如此“營銷錯配”傷害了誰

　　黃啟哲

　　“《鸚鵡殺》這部講‘殺豬盤’的電影，本身就是‘殺豬盤’吧”“《燃冬》講的是三個臭臭的人鬼鬼祟祟的不知道在干嘛”“《三貴情史》，14歲以上的觀眾就別去看了”……近期幾部愛情電影被網(wǎng)友“花式吐槽”。有意思的是，這些負評動輒霸占熱搜榜單，所撬動的流量，與影片多不過3000多萬元的票房完全不成正比。討論很熱，市場遇冷，導(dǎo)演EMO（傷感），到底誰之過？盤點影片創(chuàng)作得失的同時，幾部影片的“營銷錯配”問題也同樣值得警惕。

　　什么是“營銷錯配”？簡單來說，就是把A產(chǎn)品營銷包裝成B產(chǎn)品，嘗試賣給B的受眾。但營銷手段改變不了產(chǎn)品的內(nèi)容本身，B的受眾得到了自己并不需要的A產(chǎn)品，造成了資源的錯配，引發(fā)市場一系列連鎖反應(yīng)。當前，不少小眾文藝片登陸院線，為爭取更多普通觀眾走進影院，都在嘗試用這樣的手段，把一些導(dǎo)演個人風格強烈、表達相對隱晦艱澀、情節(jié)推進相對緩慢的文藝片，通過直白聳動的宣傳語、懸念叢生的預(yù)告片等，包裝成了與原內(nèi)容主題風格南轅北轍的產(chǎn)物。可要知道，實物產(chǎn)品尚有退貨渠道，作為體驗式消費的電影“貨不對板”，觀眾無處投訴說理，唯有在社交網(wǎng)絡(luò)激烈開懟，直指這是“營銷詐騙”。

　　拿《鸚鵡殺》來說，在反詐片《孤注一擲》觀演余熱未褪之時上映，“源自大量真實案例，首部殺豬盤女性反殺電影”的宣傳語，疊加頗有懸疑色彩的預(yù)告片，觀眾理所當然地判定，這是一部風格扎實、更為突顯女性力量的反詐電影。可走進電影院一看，“殺豬盤”只是套殼，不管是人物設(shè)定還是場景假設(shè)乃至故事走向，都在“反詐”議題上淺嘗輒止，看不出濃縮“大量真實案例”的典型性。更進一步，比起宣傳“反殺”暗示的復(fù)仇爽片定位，導(dǎo)演似乎并不著墨于受害人“反殺”的一波三折，而是用大量筆墨展現(xiàn)男女主角愛情與謊言的拉鋸糾葛。理性來看，這仍是一部特殊的愛情片，只是主人公的身份恰巧是“詐騙犯”與“受害人”。如若沒有因“營銷錯配”將更多非目標受眾引進影院，恐怕影片的口碑還不至于“全線崩塌”，如今普通觀眾因兩男一女三角戀的角色配置，與情緒大于內(nèi)容的表達缺憾，而給其貼上“《燃冬》2.0南方版”的標簽，倒也不冤。

　　如此“營銷錯配”傷害了誰？傷害的首先是買票的觀眾。電影購票的重要依據(jù)之一，就是片方投放的劇照、宣傳文案、預(yù)告片宣發(fā)物料等等。當情侶們滿心歡喜，在一頓燭光晚餐后，想以打著“七夕必看 大膽愛”旗號、特別推出情侶座的《燃冬》作為節(jié)日的精彩收官，沒想到最終攜手奔赴的，竟是一部三人行的頹廢青春片。其結(jié)果一如熱搜詞條——情侶看燃冬，各自沉默。宣傳的“掛羊頭賣狗肉”，首先帶來的就是觀影預(yù)期的落差。哪怕電影品質(zhì)不差，賣錯了人，又怎能指望對方欣然接受呢？

　　同樣的，“營銷錯配”也在傷害電影創(chuàng)作。當前電影產(chǎn)業(yè)高度細分，不少電影的宣發(fā)交給了專業(yè)營銷公司。營銷方為達成把觀眾“騙”進電影院的KPI，非要把文藝片賣給短視頻用戶，全然不顧錯配帶來的負面口碑。宣傳語動輒是“必看”“巨制”“巔峰”，語不驚人死不休。可許多文藝片是有觀影門檻的。成功的營銷必須是精準的，是盡可能爭取既定觀眾，而不是急吼吼把習慣商業(yè)片審美的普通觀眾，拉進小眾文藝片的陌生語境。否則，短時期票房可能上去了，可隨之而來的大量情緒化差評，不僅讓電影及其主創(chuàng)背負過載的污名，更擠壓了日后其他文藝片的市場生存空間。

　　眼下，“營銷錯配”所能掀起的觀影量級也在迅速衰微。2018年的文藝片《地球最后的夜晚》，尚能通過營銷“跨年一吻”以破億預(yù)售刷新文藝片票房紀錄，但眼下的效法者《鸚鵡殺》《燃冬》票房鎩羽而歸幾成定局。須知，不管是文藝片還是整個電影市場，內(nèi)容消費量級的躍升，所仰仗的重要根基，是創(chuàng)作者與消費者之間的良性互動。別因“營銷錯配”而讓觀眾對電影的信任錯付。