來自《長月燼明》宣發與開播的啟示：營銷應適度 過份引逆反

轟轟烈烈地，《長月燼明》如約而至！

播劇的平臺和主演的粉絲對這部劇抱有極高的期待，也在前期宣發階段做了大量的造勢工作。有網友戲稱，如果這劇再不“爆”，那么平臺和劇方要賠掉褲子了。確實，即便是同為頂級項目（據傳評級為：S+，網劇的最高級），其他S+的古裝偶像劇（以下簡稱“古偶”）和現代偶像劇（以下簡稱“現偶”）與之相比，都相形見絀，好像被降了級似的。

早在半年前，平臺和主演粉絲就為這部劇定下了很高的調門——必爆！年度期待！主演一定會吃到可觀的紅利！

類似提前“貸爆”的劇，過去也有過，比如：楊紫、肖戰主演的《余生請多指教》和楊冪、陳偉霆主演的《斛珠夫人》。前一陣的陳星旭、李蘭迪主演的《星落凝成糖》，雖然咖位不高，但也是從拍攝起，就一直在營銷“肯定會爆”、主演肯定會“飛升”！

結果，大家也看到了。《余生請多指教》臺網同步播出，又有楊紫、肖戰兩大頂流扛旗，卻沒能力挽狂瀾，落得個“平播”的下場，能否保本尚在兩說；《斛珠夫人》數據和口碑雙撲，養活了一批吐槽博主；《星落凝成糖》也是臺網齊播，而且是雙衛視黃金檔，收視率一個0.2略出頭，一個還不到0.2，加起來0.4的樣子，在CVB（官方收視率數據統計系統）本年度的排行榜里屬于墊底的存在，網播數據也很水，男主演被吐槽面相顯老、演技僵硬、臺詞憨笨得像一頭老水牛，總之，這部劇除了粉絲，沒人感興趣。

《長月燼明》明知山有虎偏向虎山行，非要重蹈“前輩們”的覆轍，真是不撞南墻不回頭。要為這種逆流而上的“勇氣”點贊！

看看這部劇的OST（影視劇原聲帶）的陣容：胡彥斌、黃齡、張碧晨、袁婭維、摩登兄弟劉宇寧、毛不易、黃霄雲、葉炫清、張遠、張磊、不才、薩吉、雙笙。里面既有以傳統方式出道的中年優秀歌手，也有新生代的當紅歌手，還有古風圈子的口碑“大腕”。要唱功有唱功，要音色有音色，要人氣有人氣，要網絡聽眾基礎也有，可以說是做到了古偶OST的極致配置，很難再超越了。

歌曲的數量也多，制作團隊是頂著上限的。通常的古偶OST，能有這個配置的一半，就已經非常夠格了。《長月燼明》則是直接給出了“雙倍”。

劇方擬定的口徑是——這部劇本來是要對打肖戰、任敏主演的《玉骨遙》。主演羅云熙的粉絲把《香蜜沉沉燼如霜》的潤玉也搬出來了，一通“回憶殺”吸引了不少目光，把觀眾的期待值又拉高了。

其實，借著《香蜜》的熱度，羅云熙打了個翻身仗之后，他又上了9部劇，每一部都撲得悄無聲息，還引發了一些負面評價，其中既有對劇本身的質疑，也有對羅云熙的吐槽。槽點主要集中于他的身高、體重和面部狀態。

在一些“路透”照里，羅云熙演古偶需要穿超級厚底的特制鞋子，約等于踩高蹺；在現代劇里，沒有古裝寬袍大袖的遮擋，全景鏡頭又不能踩凳子，羅云熙經常被演對手戲的女藝人形成“身高壓制”，而且他那兩條又瘦又短的腿也十分矚目，紙片一樣的單薄身材還令他的頭部顯得格外大，有一種頭重腳輕的感覺。

今年34歲的羅云熙，目前仍主攻偶像劇，古偶和現偶都有涉獵。不過，被他寄予厚望的《皓衣行》（搭檔：陳飛宇）卻因為“與男CP的互動含量過高”、拍攝時過于高調吸引了太多關注樹大招風、平臺和劇方太貪心非要選一個黃金檔位，錯過了播出的最佳時機，被龔俊的那部《山河令》搶到了最后一輪紅利，《皓衣行》的播出遙遙無期。現在，陳飛宇也“塌房”了，就算馬上與羅云熙炒CP，也讓此類題材的受眾難以下咽。

從年齡上分析，《長月燼明》幾乎是羅云熙最后一個翻身的機會。因為他已經不年輕了，現在的偶像劇市場是90后的天下，連00后都開始上位了。影視圈又步入寒冬，大制作的網劇肯定沒有以前多，男主的出演機會競爭激烈。羅云熙在年齡、人氣、身高、容貌、身材和演技、臺詞、人脈等方面，均無特別的優勢。再者，資方和平臺給他的機會已經足夠多了，收到的回報并不好，任何人的耐心都是有限度的，不能無止境地揮霍。

從平臺的角度，這部劇也是不得不押寶。今年的第一季度，網友們口中的“鵝、桃、褲”三家，“桃”是最大的贏家，播出的劇要熱度有熱度，要口碑有口碑；“鵝”的家底最厚，禁得住熬，而且今年已播的所有劇中，評分最高、口碑最好、國際影響力最大的《三體》是它家的，也算過得去；唯有“褲”，今年仍沒有什么拿得出手的劇集上線，《長月燼明》是它大動肝火的第一仗。

先是在各個網絡平臺預熱，然后是陸續不斷地熱搜、路透、剪輯和“回憶殺”，《長月燼明》的營銷發動機早早便開足了馬力，凡是對網劇稍有關注的人們，大概都已提前知道它要開播了。

提前一周，很多網絡博主紛紛得到消息，說4月6日定檔。然后，OST的陣容也“泄露”了。開播前三天，宣發拉滿。預約數據被硬生生“做”到了五百萬，這個數據比年初的大熱劇《狂飆》還猛，創紀錄了，至于是真是假，便不得而知了。

其實比起平臺和男主羅云熙，女主白鹿和陳都靈、鄧為、肖順堯等配角或“待爆咖”倒沒有那么著急。尤其是白鹿，她后面還有與王鶴棣（二番）、張凌赫（二番）的現偶《以愛為營》、古偶《寧安如夢》存貨，白鹿自己是一番，所以她不急于一時，對這部《長月燼明》的看重程度一般，不被“艷壓”就行。

羅云熙盡管目前的流量排不進當紅男星的前二十位，不過由于他的粉絲一直在幾個“追星”平臺很活躍，聲調也很高，所以他是有幾個“對家”的。最大的那個“對家”（鄧姓男藝人）已經被迫退圈了，這對于羅云熙的粉絲來說，既是好事，也未必是好事。鄧某淪為素人，羅云熙少了個競爭對手，粉絲出了一口被壓制多年的悶氣，可是，鄧某的粉絲現在也徹底放開手腳，無所顧忌了，早就瞄著對羅云熙和他的新劇狠狠吐槽。

其實，在《長月燼明》拍攝階段，就一直有對于羅云熙“是不是太瘦了”、“是不是太矮了”、“沒有蘇感、沒有氣勢、與女演員沒有體型差、沒有CP感”的質疑就沒斷過。他的對家早就精心搜集準備好了這些素材，只等劇一上，便要四處把“黑材料”鋪到各個網絡平臺上。

正式版的預告片發布后，種種質疑應驗了。似乎也不出預料，當今，古偶網劇的劇情差、人設老套、演技干癟、濾鏡低劣、妝造雷同、配音粗糙的痼疾，已經到了人盡皆知的地步。播一部是這樣，再播一部還是這樣。沒有期待，就不會失望；只要期待，十部里有九部半要失望，剩下的半部勉強可看。

去年下半年的《蒼蘭訣》讓虞書欣和王鶴棣打了個漂亮的翻身仗，王鶴棣更是直接“飛升”成一線“流量生”了，可就是這部劇，也僅僅是矮子選了個不那么矬的，本質上沒跳出俗爛老套的窠臼。

《長月燼明》的預告片似乎連《蒼蘭訣》都遠遠不如。前面提到的那些毛病，它一個不落。網友對羅云熙的擔心也應驗了。

隨著6日準時開播，觀眾們不怎么驚奇地發現：正片還不如宣傳片呢！

羅云熙的臉型比早前的路透里更顯狹長，有人形容這是“瓜子”（恰恰的那種）臉或螳螂臉，觀感不佳；與女主白鹿躺平望天的那一幕，則被網友戲稱其縮略圖恍然像是《陳情令》，服裝配色類似，而身著白衣的女主在體型上甚至更壯、更“攻”一點；配音對不上口型；劇情讓人提不起興趣；可能是濾鏡之前被嘲太“塑料”了，這回正片有的地方根本沒什么濾鏡，以至于主演面部的黑頭和瑕疵都看得一清二楚，臉上的濃妝明顯得快要溢出屏幕了，這并不會提升畫面的質感，反而很出戲。

當然，口碑下滑，關注度還是相當高的。世上沒有花錢的不是，宣發就是一場沒有硝煙的燒錢硬仗。《長月燼明》在幾乎所有的網絡社交平臺上都有很高的討論度。從某種意義上，這部劇是真的“爆”了。

熱是一團火，爆是滿天星。“爆”的開端之后，是持續的高熱度，還是僅剩余溫的灰燼，讓我們拭目以待。

不過，從這次《長月燼明》的宣發動作和營銷力度，以及收到的反饋來看，我的判斷是——營銷得有點過了，已經引起了部分網友的逆反，同時，一開始預熱時，調門起得太高，過度拉升了觀眾的期待值，使得大家在看到正式播出的劇集后，產生了較大落差感。

在移動互聯網時代，想滿足億萬網友的高標準期待，本就是相當困難的事情。即便是今年最高分的國產科幻大劇《三體》，它一開始也比較低調，網友們對它的期待也不高，結果收獲了驚喜，評分一路上漲，超越了開分時比它更高的《狂飆》，連同為劉慈欣小說改編的電影《流浪地球2》的評分都被它趕超了。

《長月燼明》本身的質量就難以與上面那兩部8分劇相比，預熱期又那么高調。高關注、高期待，必然放大劇中的各種“硬傷”和小瑕疵。預計，這部劇的評分像上7分都難。現在就看它在下沉市場能吸引到多少觀眾了，如果播放數據還不錯，也算有所得。當然，即便劇的熱度最終還說得過去，羅云熙在劇中的扮相似乎也不太容易吸到太多新粉，“飛升夢”或“二爆夢”恐將落空。