推廣“爾濱” 誰成了明星的“平替”

　　當哈爾濱成了“濱子”，當“中央大道”鋪上了地毯，當豆腐腦開始變甜，當凍梨開始擺盤……從元旦開始，哈爾濱就當之無愧地成為了中國“頂流”。元旦假期三天59億的收入只是起點，而不是終點。

　　隨著這一波又一波的掏家底，哈爾濱的城市推廣也迎來一波又一波的熱潮。而與以往的城市活動和形象推廣所不同的是，以往演藝明星唱主角，而現在這些明星有了“平替”，效果甚至還要好于明星。

　　明星推廣“爾濱”，反響不一

　　隨著最近哈爾濱旅游的出圈，各路明星紛紛追趕熱潮，也想參與到“爾濱”的推廣之中。劉德華身穿綠色軍大衣于1月5日現身助力哈爾濱冰雪大世界，并和現場旅客親切互動，讓本就火爆的哈爾濱更加熱鬧。任泉、張翰、張譯、李冰冰等多位東北藝人也紛紛發博隔空宣傳家鄉旅游，演員洪劍濤更是到達哈爾濱拍起了自己的旅游VLOG。

　　盡管一些明星的親自到場一定程度上炒熱了哈爾濱當地的旅游氣氛，但也出現了網友質疑部分明星存在“蹭熱度”的現象。在網上，許多網友對明星的宣傳不再像以往那樣買賬了。北京聯合大學中國旅游經濟與政策研究中心主任曾博偉告訴北京青年報記者，“以往的旅游宣傳更習慣于在傳統大平臺來做單向輸出的宣傳廣告，和明星宣傳一樣，都是較為傳統的營銷方式，在一定程度上缺少互動和反饋，現在的旅游宣傳方式早已隨著時代的變化而改變了。”

　　視頻博主花式推廣，打動人心

　　與明星那種傳統的“站臺”，說些“祝福話”不同的是，在各家視頻、短視頻以及新興的媒體平臺，各路短視頻風起云涌，以不同內容、不同風格、不同形式宣傳著哈爾濱。

　　“濱子，咱還要不要底線啊，連豆腐腦都開始放糖了……”別以為這位是視頻博主在挖苦哈爾濱，其實他是玩了一把幽默。

　　幽默也可以演成“小品”。“哥哥，哥哥，能拉我一段嗎？”路邊，一位打扮入時的女孩子希望司機捎她一段路。“你是南方的？”司機問。

　　“是啊，我是廣東的。”女士回答。“好吧，上車。”司機打開了車門。

　　“哎呀，謝謝大哥啊。”女士一高興露出了東北口音。“你是東北大菜缸啊，你添啥亂啊，人家南方的怕冷，你這大菜缸抗凍。”司機立馬關上了車門。這個短視頻也是以幽默的方式反映了哈爾濱車主義務幫助游客的現實。網友則在笑聲中多出了一份感動。

　　對于這些來自草根創意的短視頻的走紅，曾博偉教授認為，互聯網的特點讓博主宣傳的優勢體現了出來，“單個博主的粉絲量可能不及明星，但十個二十個博主加起來的效果將超越傳統的宣傳模式”。

　　博主了解自己受眾的喜好，粉絲也更能接受自己所關注的博主的表達形式，更重要的是在此之中形成了二次傳播。“這樣的裂變是博主宣傳的優勢所在，但并不代表明星宣傳的方式已被淘汰，比如找明星來做旅游形象代言人也依舊是有效的宣傳方式。一個地方的宣傳在不同的場景或不同的時期選擇的方式是不一樣的，網絡博主的方式反應更加快速，發揮的作用可能會更大。”

　　本地人也第一次看這么多“景點”

　　不少網友在各大短視頻平臺的評論區分享自己在哈爾濱旅游的故事，也有哈爾濱本地人表示，自己在哈爾濱住了這么久，也是第一次看到這么多“景點”。但更吸引人的還是本次哈爾濱的爆火引來了東三省其他地區的“競爭”，熱情的東北人紛紛發布評論和短視頻號召網友到東北的其他地區游玩，哈爾濱的營銷呈現出了一種帶動周圍地區旅游發展的趨勢。

　　曾博偉教授認為，三個省的冰雪資源各有特色，吉林的雪更好，黑龍江的冰更好，盡管本次最大的受益者是哈爾濱，但對于整個東北來講都是一件好事情。“這一次讓大家對東北有了一個新的認識，同時哈爾濱也營造了一個積極改善提升服務質量的良好旅游形象，改善旅游中發現的問題，也讓政府解決了很多平常城市生活中存在的問題，是一種良性的互相激勵。”

　　但不論是哈爾濱還是東三省其他地區都將面臨營銷趨于平靜的難題。“我認為短期來說，哈爾濱將抓住春節這個節點，繼續推出新東西。而從長遠角度看，東北也可以作為夏天避暑的好去處，這樣就能讓這次東北的旅游成績長遠地保持下去。”

　　城市擬人化，增加城市好感

　　在推廣中，哈爾濱創造了不少擬人化網絡熱詞，把哈爾濱叫做“爾濱”或者“濱子”。還有各種“掏家底”式的迎客操作，在松花江上開起了氣墊船和熱氣球，用無人機在索菲亞大教堂高空四十米處懸掛人造月亮，甚至請出了大興安嶺深處的鄂倫春族人，借來了沈陽的兩只“金鳳凰”來做空中表演。

　　這樣的營銷方式和對于旅游景點及時改進的舉措，體現了哈爾濱人民真誠、豪爽的性格，也更容易讓人認識這個城市，增加對這個城市的好感。“哈爾濱這些趣味性的昵稱很好地體現了營銷的互動性和互聯網載體的輕松活潑，這樣才能使得本來就熱情好客的哈爾濱的優點被全國游客發現。政府從游客的‘吐槽’中找到有效的進而改進，一方面確實給游客帶來了便利，另一方面也讓游客感受到了哈爾濱的真誠，滿足游客的被在乎感。”

　　資深心理講師荀炎也認為，現在的人們渴望溫情、趣味、松弛的生活，哈爾濱的營銷正抓住了這一點。“哈爾濱本來就是一個很有異域風情的地方，旅游底蘊是一直存在的，而這次在宣傳上將城市擬人化，讓情感屬性更加強烈，同時在服務細節上進行了南北融合，更加人性化，才能以情動人。哈爾濱強調了自己旅游所帶來的‘反壓力’情感體驗，人與人，城與城，溫暖的連接才是鐘情所在。”

　　文/本報記者 壽鵬寰 實習生 王思懿

　　供圖/新華社 統籌/滿羿