小劇場大商場共創(chuàng)流量“聚”場

左圖：正大廣場8樓的樂童劇場舉行演出。（受訪者供圖）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

編者按

　　有數(shù)據(jù)報告顯示，截至2023年，上海3萬平方米以上的購物中心總量超過400家。競爭高度白熱化的商場，不斷孕育著新品牌、新業(yè)態(tài)、新模式，在新商機中找尋發(fā)展新動能。

　　聚沙成塔，一些業(yè)態(tài)逐漸成為申城商場的新勢力。比如，商場的一樓主力店從過去的快消品換成了現(xiàn)在的造車新勢力，規(guī)模已達500家；小劇場加速嵌入大商場，帶來文化消費新選擇；書店從街邊搬到商場里，搭建起文化交流新場域……這些新勢力的出現(xiàn)，不僅推動著商場業(yè)態(tài)更加豐富、內(nèi)容供給更加多元，還會與其他業(yè)態(tài)碰撞出新的火花。

　　本報今起推出“申城‘商場+’新勢力”系列報道，解讀這座國際消費中心城市里充滿生機的商業(yè)新樣本。

　　■本報記者 徐晶卉

　　法國戲劇理論家薩賽說過：沒有觀眾，就沒有戲劇。

　　觀眾從何而來？越來越多戲劇瞄準了商場，“小劇場”應運而生。每個劇場可容納30到200人不等的觀眾、演出劇目多元化、舞臺與觀眾席之間隨時能突破“第四面墻”……近年來，小劇場進大商場成了新潮流。無論是環(huán)人民廣場區(qū)域的“演藝大世界”，還是散落在各大商場里的新型劇場，都成了商業(yè)與文化“雙向奔赴”，共創(chuàng)流量“聚”場的一道風景線。

　　今年春節(jié)期間，大商場里的小劇場“春節(jié)檔”同樣不打烊：輕音樂劇《瘋子與贊美詩》、音樂劇《阿爾托，梵高》、兒童劇《地心游記》、開心麻花喜劇《戀愛吧！人類》……這些有沉浸感、想象力，兼具文化意蘊的劇目，為消費市場增添了年味新選項。

　　進商場“造夢”

　　2023年初，當鄒衛(wèi)東站在正大廣場8樓按下直梯按鈕，15分鐘沒能擠進電梯的時候，心里萌生了一個奇特的念頭：陸家嘴的商場中午人來人往，人流量這么大，為何不能利用手中的IP資源，在這里開一個小劇場呢？

　　兩個月后，樂童文化旗下的樂童劇場在正大廣場開業(yè)，3月10日迎來第一場演出《小馬寶莉》，意在打造一個有著沉浸式體驗感的親子觀演場所。小劇場不大，只能容納130人左右，正因為小，獨特的環(huán)境突破了傳統(tǒng)觀演關(guān)系，孩子們可以與演員、舞美、道具和其他觀眾實現(xiàn)多方互動。這種演出體驗讓家長們很快有了復購，親子小劇場的口碑也漸漸叫響了。

　　回顧開業(yè)以來的運營狀態(tài)，鄒衛(wèi)東表示基本滿意：“這個小劇場是從無到有的創(chuàng)新，3月到6月是推廣期，上座率逐步遞增，6月起暑期檔的小豬佩奇系列20多場演出，場場售罄，劇場逐漸步入正軌。”雖然演出只在周末進行，但他估算了一下，去年樂童劇場的商業(yè)演出場次近160場，觀眾達四五萬人次。

　　過去幾年，大量小劇場嵌入購物中心，為消費者提供除了影院“標配”以外的文化消費選擇。2020年8月，上海首家開心麻花劇場落子南翔印象城MEGA。三年過去，這里早已成為年輕人喜愛的喜劇演藝空間。▼下轉(zhuǎn)第三版（上接第一版）觀眾大都來自商場客流，開心麻花相關(guān)負責人坦言，周末商場大客流推動了劇場消費的高轉(zhuǎn)化率，每場演出的上座率能達到八成以上，“自然流量對中小型劇場來說至關(guān)重要，能讓我們安下心來做好內(nèi)容”。如今，開心麻花在全國落地的多個演藝新空間，過半都駐扎在商業(yè)綜合體內(nèi)。

　　劇場進商場，為何容易叫好又叫座？鄒衛(wèi)東曾做過市場調(diào)研，逛商場的消費群體大約在25歲到40歲之間，這與小劇場的目標客群高度一致，兩者具有很高的協(xié)同性。此外，相較于標準劇場動輒500元起的票價，小劇場200元左右的票價比較容易被年輕人接受，演出方式也符合當下年輕人體驗式消費的趨勢。

　　劇場與“聚”場

　　春節(jié)假期，王誠琳與好友步入南京路步行街上的第一百貨商業(yè)中心，乘直梯上7樓，眼前是星空間3.0劇場。周圍的人群很快分流，涌入不同的演藝空間，王誠琳選擇的是沉浸式懸疑驚悚音樂劇《嗜血博士》，步入“船艙”的一刻就覺得很“上頭”，沉浸式氛圍感拉滿。

　　“第一百貨·星空間”是第一百貨商業(yè)中心近年來轉(zhuǎn)型升級中的濃重一筆，去年4月才揭開面紗。3000平方米的劇場里，集結(jié)了沉浸式音樂劇、話劇等11個演藝空間。作為南京路上蘊含深厚上海商業(yè)文化、也最具標志性的老牌商場，它開始探索一種非零售業(yè)態(tài)劇場運營模式，旨在增加“常態(tài)化文化項目供給”。

　　一個個造夢空間的崛起，為商場聚攏起新客流。去年4月營業(yè)后，第一百貨很快感受到文化消費帶來的流量。“4月下旬，《暹羅旅館》和《狄俄尼索斯》率先亮相；5月，《嗜血博士》上演，開票首日票房就超過6萬元，整個項目的推進速度飛快。”第一百貨商業(yè)中心總經(jīng)理趙維剛拿出一組數(shù)據(jù)：這里平均每天有6部劇同時上演，日均入場觀劇1000人次，周末全天最多有20場演出。截至2023年12月底，星空間已演出近1300場，觀眾人數(shù)近8萬人次。

　　更讓人興奮的是，這些觀眾都是年輕面孔，為商場帶來了蓬勃朝氣。趙維剛觀察發(fā)現(xiàn)，隨著一批重量級、有口碑的劇目公演，不少年輕人在散場后遲遲不愿離開，半夜還會“堵”在六合路等卡司SD（演職人員通道，指與演員劇后交流）。“我們以前做傳統(tǒng)商業(yè)極少會碰到這種情況，這可能是現(xiàn)在或者未來商業(yè)的爆發(fā)點。”趙維剛很快從劇場現(xiàn)象里發(fā)現(xiàn)商機，面向這群Z世代年輕人的新需求，商場迅速謀變，一方面，增加年輕觀演者與演職人員的社交需求，另一方面，力促場內(nèi)餐飲與劇場聯(lián)動，為年輕人提供夜宵、飲料等保障。

　　商場愿意擁抱劇場，還看中后者更豐富的內(nèi)容供給。如今在大眾點評上打開“開心麻花”，能看到包括《戀愛吧！人類》《麻花脫口秀》等4場演出同時售票，讓觀演就像點菜一樣豐富。鄒衛(wèi)東坦言，因為劇場小，每部劇的成本約為標準劇場演出的十分之一，因此，經(jīng)營者也能更加靈活地調(diào)動資源，“劇目更新速度往往是以月甚至周來計算，提供持續(xù)不斷的新鮮度，把流量聚起來”。

　　正大廣場相關(guān)負責人認為，商場在加速更迭的過程中，“體驗經(jīng)濟”的趨勢已在購物中心涌現(xiàn)，商業(yè)與自然、健康、體育、科技、賽事、藝術(shù)、戶外等組合成“1+N”復合業(yè)態(tài)成為必然趨勢，人文藝術(shù)的加持越來越重要。

　　雙向深度融合

　　在中國整個演出市場中，上海向來是演出氛圍很高的城市之一，當更多劇場入駐商場，這無疑為文化消費的多元發(fā)展注入更多活力，特別是對于那些原本沒有觀演習慣的年輕人甚至孩子而言，走入劇場的時間契機和體驗度很重要，開在商場里的小劇場無形中承擔著啟蒙作用。

　　不過，隨著商場內(nèi)的小劇場越來越多，競爭也變得激烈起來。與傳統(tǒng)劇場不同，小劇場大都是純商業(yè)化運作，成本壓力較高。鄒衛(wèi)東為記者算了一筆賬，樂童劇場的前期成本投入超過300萬元，后期運營成本也較高，收回成本需要三四年。在實際運營中，他還發(fā)現(xiàn)，奧特曼、小豬佩奇等大IP更容易火爆，而一些制作精良的國粹劇目卻上座率不足，還需要花時間“培養(yǎng)”，但這些都需要更多資金投入。樂童文化去年還有新開項目的規(guī)劃，如今按下了暫停鍵，他認為，劇場進商場不僅僅是入駐的關(guān)系，未來的深度合作還有進一步磨合的空間。

　　小劇場走紅，也激發(fā)了更多衍生商業(yè)模式的創(chuàng)新。同樣是做親子劇場，天空萬科廣場內(nèi)的“造夢盒子”主打的是“專業(yè)家庭音樂劇場”。記者了解到，這里除了200席的小劇場外，還有聲音修煉室、藝術(shù)展、親媽茶話會、親爸俱樂部等跨界空間，讓劇場進一步變成社交場。

　　“商場+劇場”趨勢仍在延續(xù)。2023年底，第一百貨商業(yè)中心打通了A館與C館之間的7樓連廊，第二階段劇目已上線。在趙維剛的規(guī)劃中，今年“五五購物節(jié)”之前，商場內(nèi)整個文化演出規(guī)模還將進一步擴大，10樓、11樓將設(shè)置可容納300至400人的中劇場，探索更高層次的文化消費。

　　而在西岸，大劇場與大商業(yè)體之間的融合也在加速。今年二季度即將“上線”的Gate M西岸夢中心，在規(guī)劃之初就預留了演藝文化四合區(qū)，以西岸大劇院與西岸穹頂藝術(shù)中心的“百米雙劇院”模式，讓藝術(shù)與商業(yè)“共振”。這些新劇場的出現(xiàn)，或?qū)椤吧虉?劇場”的業(yè)態(tài)帶來新的活力。