疫情三年里，醫(yī)藥營銷數(shù)字化成為了醫(yī)藥行業(yè)的一股新勢力，然而一些藥企在數(shù)字化的過程中存在著大量的“管理焦慮”，內(nèi)部推的數(shù)字化營銷項(xiàng)目也走得無比坎坷。本文作者結(jié)合管理困境，對藥企數(shù)字化營銷的需求層次進(jìn)行了分析，一起來看一下吧。

疫情的三年里，醫(yī)藥營銷數(shù)字化成為了醫(yī)藥行業(yè)的一股新勢力，數(shù)字化憑借其對線上學(xué)術(shù)項(xiàng)目的合規(guī)管控、銷售的行為過程管理、財(cái)稅的業(yè)務(wù)證據(jù)鏈留存被很多業(yè)內(nèi)人士給予厚望。但在我們走訪了多家藥企和數(shù)字營銷平臺的負(fù)責(zé)人后，發(fā)現(xiàn)很多藥企在數(shù)字化過程中存在著大量的“管理焦慮”，很多內(nèi)部在推的數(shù)字化營銷項(xiàng)目走得無比坎坷。常見的問題比如：

• 上層合規(guī)轉(zhuǎn)型意愿非常強(qiáng)，下層執(zhí)行擔(dān)心掉量，線上平臺慢慢變成“費(fèi)用”平臺
• 歷史背景下，諸侯林立已很難管控下面的銷售團(tuán)隊(duì)，一合規(guī)就“撂挑子”
• 公開會議上跟你講的都是公司重視合規(guī)，轉(zhuǎn)身喝酒的時候就大吐苦水項(xiàng)目難推……
• “P費(fèi)”的數(shù)字化營銷年投入過億，正經(jīng)合規(guī)學(xué)術(shù)項(xiàng)目一年不到百萬……總結(jié)：落地困難

上述我們聊的管理焦慮背后歸結(jié)原因都是合規(guī)轉(zhuǎn)型的決心不夠，今天我們就以藥企的需求層次理論結(jié)合管理困境一起跟大家聊聊。馬斯洛需求層次理論相信大家都很熟悉，那么目前國內(nèi)藥企他們的需求層次會是什么樣子的呢？

先給結(jié)論，我認(rèn)為當(dāng)下數(shù)字化營銷背景下，藥企的需求也可以梳理成5個層次，分別是生存的需求、合規(guī)安全需求、管理效率需求、企業(yè)盈利的需求、社會尊重的需求。醫(yī)保談判帶量采購，會將還處于在第一層生存需求都得不到滿足的藥企干掉，鼓勵第二層合規(guī)安全需求的企業(yè)。我們目前看到的市面上的所有醫(yī)藥數(shù)字化營銷工具，可以幫助藥企在合規(guī)安全需求層面和管理效率提升層面給出解決方案。

第四層盈利的需求這里個人覺得可以拆分成兩種供應(yīng)商，一種是醫(yī)藥電商幫助企業(yè)做渠道增收，另一種是行業(yè)基建的工具，因?yàn)榛ǜN量不掛鉤，所以它會融入到藥企的日常工作當(dāng)中……第五層社會尊重的需求，不久的未來總有一天民族藥企會屹立于世界之林。我喜歡把國內(nèi)頂尖藥企比喻是一艘艘航母，當(dāng)有一天它配備了高端先進(jìn)的導(dǎo)彈系統(tǒng)就會不再滿足于近海打打魚了，它會進(jìn)軍美洲、歐洲市場。那一天這一需求將會得到無限的擴(kuò)大。

下面我們來細(xì)聊這里的每一個需求層次。

1. 生存的需求

在我們走訪的企業(yè)中，很多藥企負(fù)責(zé)人說：我也想合規(guī)轉(zhuǎn)型，可我一動，明天市場可能就丟了，沒有銷量，我怎么活？我的團(tuán)隊(duì)怎么活？也因?yàn)楹芏嗨幤笥羞@個需求，并且因?yàn)槭亲畹讓有枨髷?shù)量最多，自然而然引申出來很多服務(wù)商打著“數(shù)字化營銷”的噱頭，實(shí)際在干的是掛羊頭賣狗肉的洗錢邏輯。

這個層面的供應(yīng)商不會關(guān)注你業(yè)務(wù)的合理性、真實(shí)性、有效性，只關(guān)注代表給客戶“發(fā)資源”是否夠多、夠快、夠方便。這里不聊太多，道不同，再聊術(shù)也沒意義。我們不能把醫(yī)藥數(shù)字化營銷只簡單定義成為解決合規(guī)的工具，它的價(jià)值不止于此…… 目前合規(guī)這件事家家藥企“一企一策”，剛剛我們講的說很多藥企頭部決策層的合規(guī)轉(zhuǎn)型決心不夠，一聊合規(guī)就要考慮多方利益，這的確是目前行業(yè)現(xiàn)狀，但是優(yōu)勝劣汰自然法則，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)藥企的“核心大三件”產(chǎn)品、策略、組織執(zhí)行都跟不上的時候，它已經(jīng)沒有“資本”參與到下一輪的市場競爭當(dāng)中來了。

2. 合規(guī)安全的需求

所屬這個層級需求的藥企會真正的去看市面上的數(shù)字化營銷平臺關(guān)于在合規(guī)安全層面有哪些產(chǎn)品方案。剛剛我們聊的業(yè)務(wù)的真實(shí)、有效、合理：

• 真實(shí)：你的學(xué)術(shù)項(xiàng)目是否真實(shí)展開，你的醫(yī)生是否是真實(shí)本人參與學(xué)習(xí)的。
• 有效：你的線上學(xué)術(shù)項(xiàng)目是否有效果，是否真的在傳遞醫(yī)學(xué)信息，還是在“亂”撒錢。
• 合理：你給醫(yī)生的100塊錢，這100塊錢是否超標(biāo)了？不能說做份問卷給1萬吧？

第二層次的藥企，我們在行業(yè)內(nèi)看到有大決心大毅力合規(guī)并成功的，案例非常多。業(yè)內(nèi)龍頭***藥業(yè)可以說是業(yè)內(nèi)合規(guī)典范，通過走訪跟他們的代表聊，內(nèi)部合規(guī)部門稽查非常嚴(yán)格，內(nèi)部所有的線上學(xué)術(shù)項(xiàng)目如有發(fā)生造假、支付超標(biāo)……發(fā)現(xiàn)一次警告處分，第二次就要開除。

合規(guī)是底線，藥企的支付邏輯要從“按盒支付”轉(zhuǎn)變成“按事件支付”任何一家企業(yè)的基業(yè)長青，戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，都要將合規(guī)的內(nèi)容包含在公司文化中，在日常工作中潛移默化，采取不同的形式持續(xù)不斷的宣傳，同時高層領(lǐng)導(dǎo)更應(yīng)注意做出表率作用，使合規(guī)文化成為公司內(nèi)部從上到下各個部門的員工在從事經(jīng)營活動中所秉持的價(jià)值觀念，使合規(guī)管理理念得到每個員工的認(rèn)同、深入每個員工的思想，在實(shí)際工作中可以自覺配合合規(guī)管理工作的開展，讓合規(guī)成為日常行為的準(zhǔn)則。

3. 效率的提升

這個層面的企業(yè)我們訪談的企業(yè)中有，但是比較少。也有合規(guī)第二層都沒有實(shí)現(xiàn)的藥企，就想在內(nèi)部追求第三層的，而且不少。管理效率的提升，這需要我們藥企和第三方數(shù)字化服務(wù)平臺共建，搭建定制化的數(shù)據(jù)營銷指標(biāo)。具體如何搭建數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，可以關(guān)注我的文章更新。

這個階段效率的提升是多維度的，既有管理者的管理效率提升，也有代表的醫(yī)學(xué)信息傳遞效率的提升，代表作為離臨床最近的員工，如何放大其作用會是一個大難題。代表的能力培養(yǎng)以及專業(yè)能力提升……目前專注該領(lǐng)域建設(shè)的數(shù)字化營銷服務(wù)商魚龍混雜，大家又都想在這個分段彼此拉開差距，明面上風(fēng)輕云淡，底下暗流涌動。見過做了一個數(shù)據(jù)看板就叫囂著實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)，也見過已經(jīng)完成了數(shù)據(jù)底層架構(gòu)全套設(shè)計(jì)，還在業(yè)內(nèi)低調(diào)的小圈子逐步宣講的……

4. 層次盈利的需求

它是數(shù)字化營銷服務(wù)的終極謎題，醫(yī)藥數(shù)字化營銷到底能不能給我?guī)礓N量的提升？你不與銷量直接掛鉤，又沒有醫(yī)院統(tǒng)方數(shù)據(jù)，如何能讓我相信你是一個效率放大器，你怎么說服我今年加大對你的線上資源投入？證明自己這件事，一定是難證清白的，有辦法但是也只能曲線救國，醫(yī)學(xué)信息的精準(zhǔn)傳遞，如何找到精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶？如何智慧運(yùn)營目標(biāo)客戶？未來數(shù)字化必定會衍生出一個新的產(chǎn)品“虛擬市場部”，這個概念就是醫(yī)藥數(shù)字化營銷自證清白的方式之一。

但是不建議國內(nèi)數(shù)字化營銷服務(wù)商過早接觸這個概念，藥企的需求層次理論和馬斯洛需求層次理論一樣，藥企是很難直接跳過到下一個階段的，只有上一個滿足了后才會到下一個。做的太早，就真成了“先驅(qū)”了。

5. 家國情懷

京東做到了這一步，所以大家去看京東的市值已經(jīng)悄悄超過了阿里，不奇怪，也佩服東哥。希望有一天醫(yī)藥行業(yè)的醫(yī)藥數(shù)字化營銷平臺也會面臨這一選擇，應(yīng)了程序員里流傳的一句話：打工的盡頭是編制，放心，成功不成功，國家都會要你，不成功進(jìn)國企打工養(yǎng)老，成功被國家收購。未來有一天，我們的民族醫(yī)藥企業(yè)用著國內(nèi)數(shù)字化營銷工具出海，劈風(fēng)斬浪跨海挑戰(zhàn)歐美醫(yī)藥巨頭。

結(jié)尾了，該說的已說了。未來已來，不會因?yàn)槟阋恢奔m結(jié)于自己的管理困境而延遲一秒，早點(diǎn)擁抱數(shù)字化，成就自己，也是成就國家。歡迎做醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的小伙伴加關(guān)注，一起成長交流！