王牌IP借勢(shì)，品效閉環(huán)爆發(fā)，汽車(chē)品牌在DouCar Live抖音汽車(chē)生活節(jié)找到“未來(lái)式”

這是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)最好的時(shí)代！虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算……在越來(lái)越多“黑科技”的賦能下，為行業(yè)帶來(lái)龐大的流量，進(jìn)而讓汽車(chē)消費(fèi)愈演愈烈，為商家提供實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突圍的有效路徑。

但這也是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)最難的時(shí)代！隨著汽車(chē)智能化程度的逐漸升級(jí)，新話題層出不窮，新入場(chǎng)的購(gòu)車(chē)預(yù)備役們對(duì)愛(ài)車(chē)的期待也愈加多元，不僅要求品牌性?xún)r(jià)比，更要滿(mǎn)足不同的個(gè)性和需求。如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)新興需求，越來(lái)越考驗(yàn)車(chē)企與品牌的對(duì)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)洞察。

那么，有沒(méi)有這樣一種汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式，既能滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化的需求，脫穎而出，又能實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容輸出的有趣和豐富？

隨著「2024廣州車(chē)展」的開(kāi)幕，巨懂車(chē)×抖音生活服務(wù)聯(lián)動(dòng)知名汽車(chē)品牌&抖音生活服務(wù)商家聯(lián)合背書(shū)，打造DouCar Live 抖音汽車(chē)生活節(jié)，結(jié)合“場(chǎng)景+內(nèi)容+直播”全能力、音樂(lè)資源與懂車(chē)云店閉環(huán)，為汽車(chē)用戶(hù)、品牌提供了一場(chǎng)融合視、聽(tīng)、玩、看的沉浸式“饕餮盛宴”。

2024進(jìn)入下半場(chǎng)，品牌挑戰(zhàn)繼續(xù)。

在更注重性?xún)r(jià)比消費(fèi)基調(diào)下，消費(fèi)者們的需求呈現(xiàn)出復(fù)雜的多面性質(zhì)；而面臨越來(lái)越卷的賽道，品牌的爆發(fā)更是存在不確定性。

在這一命題下，巨懂車(chē)×抖音生活服務(wù)「2024廣州車(chē)展」面向用戶(hù)，打造DouCar Live 抖音汽車(chē)生活節(jié)，聯(lián)動(dòng)多方專(zhuān)業(yè)人士帶來(lái)更多關(guān)于汽車(chē)的知識(shí)，為汽車(chē)品牌提供定制化溝通主場(chǎng)，構(gòu)建“Big day”直播大事件，打造專(zhuān)屬品牌的中心舞臺(tái)，集中放大品牌效應(yīng)，為汽車(chē)行業(yè)促成交易打下基礎(chǔ)。

除此之外，為了進(jìn)一步提升消費(fèi)者體驗(yàn)，DouCar Live 抖音汽車(chē)生活節(jié)充分發(fā)揮出廣州車(chē)展“交易+娛樂(lè)”的屬性，以“音樂(lè)+潮流”的形式構(gòu)建一個(gè)多方溝通的能量場(chǎng)域，提升活動(dòng)期間用戶(hù)關(guān)注和討論熱度。以「看車(chē)-侃車(chē)」到「試車(chē)-購(gòu)車(chē)」的鏈路滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)于新一代汽車(chē)表現(xiàn)的好奇。

通過(guò)這一玩法上的創(chuàng)新，一方面在互動(dòng)中增強(qiáng)用戶(hù)的參與感和滿(mǎn)意度，讓用戶(hù)近距離接觸汽車(chē)品牌；另一方面，不僅有助于提升品牌影響力，更進(jìn)一步強(qiáng)化用戶(hù)的忠誠(chéng)度和情感粘性，為消費(fèi)者帶來(lái)更豐富的體驗(yàn)的同時(shí)，推動(dòng)品牌與用戶(hù)之間更加緊密的互動(dòng)。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶(hù)是核心驅(qū)動(dòng)力。“人”也已經(jīng)取代信息，處在社交傳播的核心位置。

在消費(fèi)者所及的范圍之內(nèi)，傳統(tǒng)的車(chē)展之于TA們的觀感，更多的是來(lái)自產(chǎn)品層面的理性邏輯。因此DouCar Live 抖音汽車(chē)生活節(jié)跳出純流量帶貨的邏輯，轉(zhuǎn)為聚焦用戶(hù)的體驗(yàn)，通過(guò)一套行之有效的體驗(yàn)組合拳，增強(qiáng)用戶(hù)的體驗(yàn)感、參與感。

DouCar Live 汽車(chē)音樂(lè)派對(duì)，一改傳統(tǒng)車(chē)展“冷冰冰”的固有形象，集結(jié)GNZ48、楊梓鑫、段奧娟、黃齡、容祖兒等音樂(lè)人，深挖不同用戶(hù)的音樂(lè)需求，全方位滿(mǎn)足消費(fèi)者的喜好，由此打造差異化的體驗(yàn)，打開(kāi)受眾群體的情緒“閥門(mén)”，促成DouCar Live 抖音汽車(chē)生活節(jié)與年輕DNA的碰撞融合。

同時(shí)，在現(xiàn)場(chǎng)，極具現(xiàn)代科技的布景，圓形的主舞臺(tái)與張開(kāi)雙翼的副舞臺(tái)相映成趣，在引擎、手剎啟動(dòng)等現(xiàn)場(chǎng)音頻的襯托下，讓大眾在欣賞流行音樂(lè)的同時(shí)，感受豐富多彩的汽車(chē)文化。

由此可見(jiàn)，DouCar Live 抖音汽車(chē)生活節(jié)更注重年輕的互動(dòng)思維。也因此，DouCar Live 煙火引擎市集以一種更為輕松愉悅的互動(dòng)，達(dá)成對(duì)年輕圈層的全方位滲透。

汽車(chē)品牌通過(guò)煙火引擎市集將汽車(chē)化為“移動(dòng)商鋪”，打造“創(chuàng)意車(chē)站”、“專(zhuān)屬音樂(lè)巴士”打卡、“汽車(chē)攤位”等互動(dòng)游戲，將新潮與好玩融為一體。不僅如此，DouCar Live 抖音汽車(chē)生活節(jié)結(jié)合廣州城市特色打造一份“快樂(lè)打卡點(diǎn)”地圖，切中年輕一代的社交心理和底層訴求，通過(guò)頗具儀式感的的體驗(yàn)，塑造優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)口碑。

縱向延伸到線下交互溝通場(chǎng)域，與音樂(lè)碰撞，與潮流融合，與城市連接，滲透用戶(hù)多維生活場(chǎng)景，占據(jù)吸睛C位，推動(dòng)大眾對(duì)于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的感官，在用戶(hù)心智層面形成持續(xù)的好感。

對(duì)汽車(chē)行業(yè)而言，在市場(chǎng)增長(zhǎng)空間依然廣闊的前提下，汽車(chē)直播需要新的內(nèi)容和模式創(chuàng)新持續(xù)加熱。

歸根結(jié)底，不同于口紅、零食等快消品的“輕量級(jí)”直播帶貨的轉(zhuǎn)化模式，作為消費(fèi)“大件”，汽車(chē)的貨品單價(jià)高、消費(fèi)決策周期長(zhǎng)、且注重線下體驗(yàn)。這一特性也決定了，汽車(chē)直播是一種非典型的帶貨直播，它更應(yīng)該實(shí)現(xiàn)“品牌價(jià)值”和“帶貨”的雙管齊下，成為品牌宣傳與導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的一環(huán)。

無(wú)論是從直播模式的煥新、內(nèi)容種草的專(zhuān)業(yè)性，還是整合懂車(chē)云店鏈路，DouCar Live 抖音汽車(chē)生活節(jié)都在嘗試對(duì)過(guò)去的汽車(chē)直播進(jìn)行革新，以玩車(chē)、試車(chē)、選車(chē)的直播體驗(yàn)讓創(chuàng)意與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)相扣，有的放矢，助力品牌實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。

1、拓寬直播內(nèi)容邊界，建立品牌影響力

在直播內(nèi)容層面，星光超品日一方面邀請(qǐng)知名主持人李靜和脫口秀演員趙曉卉、抖音音樂(lè)人段奧娟、懂車(chē)帝商業(yè)原創(chuàng)主編莊鑒韜等大咖加盟，輻射不同的消費(fèi)者圈層，助推汽車(chē)品牌的破圈傳播。

另一方面，直播所打造的內(nèi)容，既有強(qiáng)勁的趣味價(jià)值，又能滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)性的需求。其中，脫口秀演員趙曉卉發(fā)揮其在綜藝領(lǐng)域的舞臺(tái)魅力，巧妙將互動(dòng)內(nèi)容融入直播之中，在活躍氣氛之余，提升不同汽車(chē)品牌的吸引力；懂車(chē)帝商業(yè)原創(chuàng)主編莊鑒韜則是起到高效專(zhuān)業(yè)的科普作用，為消費(fèi)者篩選商品信息并提供購(gòu)物決策，提高其消費(fèi)效率。

綜藝化的觀感+專(zhuān)業(yè)性的內(nèi)容，使得星光超品日的直播成為汽車(chē)品牌認(rèn)知的爆發(fā)口，直播間累計(jì)觀看人數(shù)近千萬(wàn)，直播互動(dòng)數(shù)超17萬(wàn)，同時(shí)也為不同汽車(chē)品牌創(chuàng)造了增量信息，將平臺(tái)和直播間的公域流量順勢(shì)導(dǎo)入品牌的私域陣地，為增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化奠基。

2、整合品銷(xiāo)閉環(huán)鏈路，賦能品牌增長(zhǎng)力

在直播場(chǎng)景的煥新上，星光超品日的直播活動(dòng)創(chuàng)新了沉浸式汽車(chē)直播帶貨的新模式，將常規(guī)的“靜態(tài)說(shuō)車(chē)”升級(jí)為“動(dòng)態(tài)體驗(yàn)”。

在直播中，東風(fēng)猛士科技、Jeep、東風(fēng)奕派、廣汽本田、東風(fēng)本田五大汽車(chē)品牌亮相，品牌高管通過(guò)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)、契合人群進(jìn)行展開(kāi)，以現(xiàn)場(chǎng)試車(chē)、游戲聊天等多種形式，將車(chē)輛與品牌背后的理念細(xì)節(jié)化地展示在直播間中，從而起到高效專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)作用，為消費(fèi)者篩選商品信息并提供購(gòu)物決策。

同時(shí)，懂車(chē)云店更是與抖音直播全線打通，深度集成直播+電商的轉(zhuǎn)化鏈路。用戶(hù)只要下單，即可享受各大汽車(chē)帶來(lái)的專(zhuān)屬福利和購(gòu)車(chē)優(yōu)惠。品銷(xiāo)結(jié)合的消費(fèi)場(chǎng)域，為汽車(chē)品牌營(yíng)造一場(chǎng)直接與用戶(hù)對(duì)話和“賽博”試車(chē)空間，形成銷(xiāo)售閉環(huán)。

DouCar Live抖音汽車(chē)生活節(jié)，不止以賣(mài)車(chē)的直接轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向，而是通過(guò)流量入口與傳播資源的整合，吸引更多泛汽車(chē)群體的關(guān)注；并借力專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，呈現(xiàn)不同汽車(chē)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌形象，從而強(qiáng)化品牌與潛在消費(fèi)群體的互動(dòng)交流，加速其后續(xù)的交易轉(zhuǎn)化。

總結(jié)：如營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒所說(shuō)：“商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，很多時(shí)候都體現(xiàn)在對(duì)認(rèn)知的搶奪上。”縱觀DouCar Live 抖音汽車(chē)生活節(jié)整體內(nèi)容，不僅創(chuàng)新了直播生態(tài)與汽車(chē)品牌合作的新方式，而且以多方共贏的態(tài)勢(shì)，創(chuàng)造了新的想象空間。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，DouCar Live 抖音汽車(chē)生活節(jié)為汽車(chē)品牌搭建了一個(gè)類(lèi)似“超級(jí)秀”的舞臺(tái)，將線下的知名度轉(zhuǎn)化到線上的業(yè)務(wù)增量。通過(guò)優(yōu)質(zhì)流量資源的推動(dòng)、懂車(chē)云店閉環(huán)鏈路的打通，提升汽車(chē)品牌在抖音平臺(tái)的認(rèn)知和粉絲基數(shù)，進(jìn)而持續(xù)積累品牌的價(jià)值資產(chǎn)和銷(xiāo)售的可能性，打通車(chē)企全新溝通鏈路。

對(duì)消費(fèi)者而言，為T(mén)A們帶來(lái)一個(gè)購(gòu)車(chē)的專(zhuān)屬節(jié)日，提升了汽車(chē)消費(fèi)與知識(shí)補(bǔ)充的便捷性、體驗(yàn)感，在情感層面建立更緊密的品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，同時(shí)也構(gòu)建起一個(gè)強(qiáng)認(rèn)知——它是一個(gè)在抖音買(mǎi)車(chē)的好時(shí)機(jī)，廣大消費(fèi)群體可以第一時(shí)間在抖音選車(chē)、購(gòu)車(chē)，享受便捷高效的汽車(chē)消費(fèi)體驗(yàn)。

在行業(yè)價(jià)值上，DouCar Live 抖音汽車(chē)生活節(jié)集娛樂(lè)性、傳播性、品效協(xié)同于一身，跑通了“汽車(chē)品牌-消費(fèi)者-平臺(tái)-行業(yè)”多方共贏的新模式——在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)買(mǎi)車(chē)、以汽車(chē)直播促進(jìn)品效，以此構(gòu)建起IP的長(zhǎng)效價(jià)值，在用戶(hù)心智中建立長(zhǎng)久信任與情感聯(lián)系，也為汽車(chē)行業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)范本。