電影創作和電影宣發，到底誰在為誰服務

　　作者：李勤余

　　2023年暑期檔總票房突破200億，打破中國影史暑期檔票房紀錄。造就這一史上最強暑期檔的，不僅有激烈廝殺的各路影片，迅速回血的電影市場，還有功不可沒的電影宣發。

　　《孤注一擲》海報

　　《我經過風暴》海報

　　在這個深度媒介化的時代，酒香也怕巷子深。任何一部電影，要是跟不上網絡潮流，不能充分展示自我，就很難在網絡輿論場樹立良好形象，誰都沒有自信和資格“清高”。不必諱言，中國電影的宣發是相當務實的：一切的一切，歸根結底都是為了“多賣票”。

　　不過，花樣百出、八仙過海的電影宣發雖然有利于市場和票房，卻未必是廣大觀眾的福音。無論是超火的短視頻、超速的路演，還是超規的點映，顯示出的不僅是某些片方急不可耐的難看吃相，也是當下中國電影市場必須警惕的趨勢——電影創作和電影宣發，到底誰在為誰服務？

　　短視頻，情緒拿捏？

　　當下新上映的電影多將短視頻視為非常重要的宣發渠道。不僅如此，這個暑期檔的不少熱門影片，比如《熱烈》《超能一家人》《消失的她》《巨齒鯊2》《孤注一擲》等的聯合出品方就是某頭部短視頻平臺。借助這個既有資金又有流量的渠道，更多線下宣發難以觸達的人群可以看到電影的介紹和狂推。

　　其實，國產電影宣發對短視頻的“發現”由來已久。多年前的《前任3：再見前任》能獲得驕人票房成績的一大秘訣，就是宣發短視頻里對逝去愛情、青春歲月的懷念成功勾起了受眾的情緒共鳴。

　　經過多年歷練，暑期檔電影更深諳此道。《消失的她》主打對渣男、戀愛腦的聲討；《孤注一擲》營造人們對電信詐騙和東南亞神秘地區的恐懼；《學爸》則聚焦家長教孩子寫作業的苦惱和焦慮。這些電影宣發短視頻的目的相當明確——剪輯出觀眾最可能感興趣的片段，挑逗公眾的情緒，激發觀影的意愿。

　　與之相比，好萊塢電影的宣發落了下風。同樣有短視頻，但無論是《碟中諜7》對阿湯哥敬業精神的贊揚還是《芭比》對美式幽默的展現，都很難擊中大多數國內觀眾的興奮點，更不用說《巨齒鯊2》還在用十分老套的手法渲染怪獸的可怕。這或許也從側面反映了燃爆情緒點比展現影片內容要重要得多。

　　但短視頻宣發帶來的問題也顯而易見。首先是與電影內容的錯位，《孤注一擲》刻意避開張藝興、金晨兩位主演，把短視頻宣發的重點放置在反派王傳君身上，就是因為后者的表演更能滿足觀眾的獵奇心理——“不像演的，建議查一查”的調侃下激發的是觀眾對影片的另一種想象。碎片化的宣發與電影想要表達的復雜人性“風馬牛不相及”，對觀眾形成了嚴重的誤導。

　　其次是不良的示范作用。《消失的她》上映后，在觀影網站的評分一路走低，可見相當一部分被短視頻吸引走進影院的觀眾對電影的水準并不滿意。盡管如此，該片依然拿到了很多同等量級的高口碑影片望塵莫及的好成績。這會不會形成某種心理暗示——電影的思想內涵、藝術表達或許并不是最重要的，想辦法制造貼合短視頻生態的宣發點，最好與熱搜具有強關聯，才是要緊事？要知道，當年的《前任3：再見前任》也曾遭遇猛烈吐槽，卻不妨礙片方賺得盆滿缽滿。

　　路演，商業互吹？

　　路演是電影宣發的常規手段，由現場互動發酵出的新奇熱梗或口碑效應，能有效地拉近電影與當地觀眾的距離，也能反哺影片的線上營銷，甚至能直接或間接地為電影增加院線排片率。這么多優點，片方當然不會視而不見。

　　這個暑期檔，《封神》劇組的“質子團男神”“妲己哈基米”，還有《孤注一擲》的“反詐聯盟團建”都上過熱搜，對電影營銷的助推作用不言而喻。

　　然而，隨著目的性與功利心越來越強，如今路演的營銷味越來越濃，電影味卻越來越淡。本該是重頭戲的交流，比如觀眾與主創聊演員的表演，聊電影的情節，聊電影創作的新意等環節都消失了，取而代之的是各路演藝圈人士之間無底線的商業互吹、人情往來。

　　常見的情景是，臺上主創相互客套、恭維，臺下前來捧場的明星、導演也順勢站起來發言：某部作品將在中國電影史上留下濃墨重彩的一筆，某位演員顯示出敬業的精神或燦爛的未來，某個主題講出了所有人都共同關心的問題……總之，主持人尷尬的提問、驢唇不對馬嘴的話術、言語之間的肉麻勁兒，不僅讓人無法直視，還有可能讓不明就里的部分觀眾因相信其“專業性”而“上當”。

　　一個典型的例子是陳思誠來到電影《我經過風暴》的路演現場大贊佟麗婭的演技。且不論他的話有幾分真心，“前夫哥”的現身讓同場觀影的郭帆、劉昊然拼命憋笑就足以說明問題——為了營銷，片方就不管觀眾都已經要用腳摳出三室一廳了嗎？

　　這個暑期檔，動畫電影《長安三萬里》的路演也是風波不斷。電影掀起了一股唐詩熱，但路演中屢屢出現的全場誦詩很快席卷到了各個影院，讓很多只想安心欣賞電影的觀眾不堪其擾。畢竟，電影里有再多的詩也不是《詩詞大會》，影片所要展示的豐富情節與復雜人性，再次被不合適的宣發方式沖擊。

　　這些風波當然未必與片方的主觀意愿有關，但也充分證明，當下的路演質量正在不斷下滑，重心在向娛樂噱頭上無限偏離。這一趨勢或許能拉動票房、制造熱度，卻絕非普通觀眾的福音。

　　點映，為所欲為？

　　點映也成為暑期檔中最受關注的話題之一。《孤注一擲》提前點映后，評分網站的前排評論全都聚焦在其點映策略上，反而很少關注電影質量本身，堪稱奇觀。這一現象帶來的一大爭議是：大規模點映到底會不會擠壓其他影片的排片，形成不公平的競爭？不過，這其實是片方與院線的博弈，與廣大普通觀眾的關系未必密切。更值得關心的問題或許是，點映會不會讓我們作出“錯誤的選擇”？

　　其實，暑期檔里大搞點映的不只是《孤注一擲》。《封神》點映了以IMAX、巨幕廳為主的特殊場，《八角籠中》也創造了“提檔式”點映法。顯然，各方都想把打破紀錄的點映票房戰績當作宣發噱頭，以此吸引更多觀眾。

　　理論上來說，片方對影片的口碑和質量有充分信心，才敢放手玩點映。比如2018年暑期檔的《我不是藥神》，通過三輪點映逐步擴大規模，也逐步積攢了口碑，最終獲得31億票房的驕人成績。

　　但是，如今《孤注一擲》《八角籠中》的藝術質量遠不能與《我不是藥神》相提并論，它們點映的底氣更大程度上來自題材和熱度——片方想要提前收割觀眾，將流量數據盡快轉換為票房。這正是令人擔憂的現象：如果說以前“話題”只是電影宣發中的輔助性手段，那么現在“話題”已經是整個電影營銷過程中的重中之重。

　　無論短視頻、路演還是點映，當電影宣發越來越重視話題屬性而非內容質量，會不會也在潛移默化中影響到創作者的心態？電影創作不是慈善事業，離不開經濟回報的支持，這本無可厚非。但如果兩者的關系出現徹底的本末倒置，那么最后為之買單的可能還是無辜的觀眾。（李勤余）