茶葉品牌振興雙驅(qū)動(dòng):全媒體時(shí)代茶品牌建構(gòu)與銷(xiāo)售破局

2025年4月26日-27日，“商報(bào)四秩，國(guó)脈同行”中國(guó)商報(bào)社產(chǎn)業(yè)服務(wù)活動(dòng)啟動(dòng)暨地方美食好物進(jìn)京推介會(huì)在北京報(bào)國(guó)寺召開(kāi)。

推介會(huì)上，媒體傳播系統(tǒng)工程研究院 執(zhí)行副院長(zhǎng)、研究員，央廣傳媒集團(tuán) 高級(jí)戰(zhàn)略顧問(wèn) 劉 震 做了“關(guān)于全媒體時(shí)代品牌建構(gòu)與銷(xiāo)售破局”的主旨演講。

一、全媒體時(shí)代的品牌變革與茶產(chǎn)業(yè)使命

茶產(chǎn)業(yè)作為中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的交匯點(diǎn)，正面臨全媒體時(shí)代和AI時(shí)代的深刻變革——傳播渠道的碎片化、消費(fèi)群體的年輕化、品牌價(jià)值的場(chǎng)景化等，都在促使傳統(tǒng)茶品牌重構(gòu)邏輯。

遂川狗牯腦茶兼具"紅色老區(qū)"歷史底蘊(yùn)與"生態(tài)茶鄉(xiāng)"產(chǎn)業(yè)特質(zhì)，正是探索新時(shí)代高質(zhì)量發(fā)展品牌振興的典型樣本。

二、茶葉品牌的困局與破局契機(jī)

當(dāng)前茶產(chǎn)業(yè)普遍面臨四大矛盾：

其一，進(jìn)入門(mén)檻低，截止2023年全國(guó)實(shí)有茶園面積超過(guò)5149萬(wàn)畝，生產(chǎn)茶葉354.11萬(wàn)噸，估計(jì)實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)值2600億元以上。茶產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員超過(guò)7000萬(wàn)人，茶園遍布全國(guó)20多個(gè)省。具統(tǒng)計(jì)：全國(guó)前10的茶葉品牌年銷(xiāo)售總額不到茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的3%，產(chǎn)業(yè)集中度低、品牌企業(yè)少。

其二，品牌同質(zhì)化與消費(fèi)需求個(gè)性化的矛盾。多數(shù)茶企仍停留在產(chǎn)地標(biāo)簽復(fù)制階段，缺乏差異化價(jià)值主張，導(dǎo)致消費(fèi)者只識(shí)品類(lèi)不識(shí)品牌。

其三，傳統(tǒng)傳播方式與年輕觸達(dá)的矛盾。茶品牌推廣依賴線下展會(huì)與口碑傳播的模式，難以融合覆蓋短視頻、直播等新媒體生態(tài)下的新一代消費(fèi)者，品牌形象易被固化。

其四，文化資源與商業(yè)轉(zhuǎn)化的矛盾。千年茶史、非遺工藝等文化元素尚未有效融入現(xiàn)代生活場(chǎng)景，造成文化價(jià)值與市場(chǎng)需求的割裂。

全媒體時(shí)代AI時(shí)代的到來(lái)，為破解這些矛盾提供了工具——通過(guò)內(nèi)容重構(gòu)、渠道整合與數(shù)據(jù)賦能，茶品牌有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)從“地域符號(hào)”到“國(guó)民品牌”的躍遷。

全媒體AI驅(qū)動(dòng)品牌建構(gòu)

茶品牌的全媒體升級(jí)，要讓茶葉品牌真正“活起來(lái)”，需要從文化、傳播和用戶三方面發(fā)力。

文化可視化：讓文化看得見(jiàn)、摸得著。 茶文化不是古籍里的文字，而是可體驗(yàn)的生活。將制茶技藝、茶山風(fēng)光、紅色歷史轉(zhuǎn)化為短視頻、直播等可視化內(nèi)容，通過(guò)沉浸式文化體驗(yàn)活動(dòng)，讓茶文化從抽象概念變?yōu)榭筛兄纳罘绞健?/p>

傳播立體化：構(gòu)建"權(quán)威媒體公信力背書(shū)+社交平臺(tái)流量裂變"的傳播矩陣：新華社、總臺(tái)等央媒打造信任基礎(chǔ)，抖音、小紅書(shū)等新媒體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)與深度互動(dòng)，通過(guò)情感共鳴提升品牌認(rèn)知。

場(chǎng)景創(chuàng)新化：打造"線上直播溯源+線下體驗(yàn)消費(fèi)"融合場(chǎng)景，如通過(guò)茶園直播提升參與感，縮短從品牌認(rèn)知到消費(fèi)決策的轉(zhuǎn)化路徑。

四、品牌建構(gòu)驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售

品牌建設(shè)的目標(biāo)是驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售，而全媒體時(shí)代提供了“品效協(xié)同”的新可能。文化價(jià)值轉(zhuǎn)化是全媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同的關(guān)鍵策略之一， 充分利用全媒體平臺(tái)“全域運(yùn)營(yíng)”模式，將文化厚度轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銳度。

其二是銷(xiāo)售閉環(huán)的生態(tài)構(gòu)建。品牌聲量需轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)量，關(guān)鍵在于打通“內(nèi)容-渠道-數(shù)據(jù)”的閉環(huán)。并通過(guò)用戶畫(huà)像開(kāi)發(fā)衍生品，延伸消費(fèi)場(chǎng)景。銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化已不僅是交易終點(diǎn)，更是品牌體驗(yàn)的起點(diǎn)。

五、媒體的選擇與運(yùn)用

中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)、中國(guó)茶品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)，不僅符合中國(guó)式現(xiàn)代化發(fā)展的要求，也為低碳可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)中國(guó)茶的力量。尤其今年以來(lái)，茶產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)格下行趨勢(shì)明顯，外部環(huán)境壓力和行業(yè)“內(nèi)卷”同時(shí)存在，茶產(chǎn)業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。但越是挑戰(zhàn)加劇，越需要加強(qiáng)全行業(yè)的協(xié)同，打造和發(fā)揮頭部企業(yè)引領(lǐng)示范效應(yīng)，加快技術(shù)創(chuàng)新、加速產(chǎn)業(yè)革新。無(wú)論是政府、企業(yè)還是市場(chǎng)，都需要加強(qiáng)溝通對(duì)話。

輿論的力量不容忽視。特別是在當(dāng)下輿論紛雜的媒體環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展、市場(chǎng)的正常競(jìng)爭(zhēng)會(huì)經(jīng)常受到一些因素的干擾。媒體是產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的重要一環(huán)，特別是主流媒體，是鏈接政府、市場(chǎng)、企業(yè)的重要紐帶。主流媒體以主流話語(yǔ)營(yíng)造風(fēng)清氣正、良性友好的主流輿論環(huán)境，助力產(chǎn)業(yè)生態(tài)向上向善。

新華社“民族品牌工程”，是響應(yīng)品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的綜合服務(wù)體系，旨在“服務(wù)民族企業(yè)發(fā)展，助力中國(guó)品牌建設(shè)”。“新華社民族品牌工程”堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，堅(jiān)持充分尊重企業(yè)意愿。    “新華社民族品牌工程”致力于服務(wù)民族企業(yè)的品牌創(chuàng)建進(jìn)程，大力倡導(dǎo)“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享”發(fā)展理念，大力弘揚(yáng)創(chuàng)新精神、工匠精神、企業(yè)家精神。服務(wù)民族企業(yè)發(fā)展，助力中國(guó)品牌建設(shè)。新華社擁有獨(dú)特的信息服務(wù)資源，包括豐富的媒體資源、強(qiáng)大的傳播渠道和高端的智庫(kù)力量。《參考消息》《新華每日電訊》等21種報(bào)刊、新華網(wǎng)、新華社客戶端、中國(guó)搜索、新華廣播、新華電視、戶外大屏集群、社交媒體集群等，每天覆蓋數(shù)十億人次。    “新華社民族品牌工程”目前已服務(wù)一批世界500強(qiáng)、中國(guó)500強(qiáng)、行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)和區(qū)域優(yōu)秀品牌。“新華社民族品牌工程·服務(wù)產(chǎn)業(yè)新銳行動(dòng)” 作為“新華社民族品牌工程”的子系統(tǒng)，旨在為正在崛起的產(chǎn)業(yè)新銳和細(xì)分行業(yè)龍頭企業(yè)服務(wù)。

中央廣播電視總臺(tái)“中國(guó)之聲”，央廣傳媒集團(tuán)多年來(lái)始終致力于以國(guó)家媒體助力經(jīng)濟(jì)建設(shè)、行業(yè)發(fā)展和企業(yè)成長(zhǎng)。要“助力”首先自己就要“有力”。近年來(lái)，我們積極推動(dòng)國(guó)家廣播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，全力建設(shè)全媒體生態(tài)，構(gòu)建了“廣播+重點(diǎn)新聞網(wǎng)站+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音頻客戶端+互聯(lián)網(wǎng)電視”的融合傳播生態(tài)。形成了音頻+視頻，大屏+小屏、線上+線下、靜態(tài)+動(dòng)態(tài)的高流量傳播矩陣。與此同時(shí)，我們正在加速?gòu)囊话阋饬x上的媒體向智庫(kù)型媒體+媒體型智庫(kù)轉(zhuǎn)型。通過(guò)深度融合多種優(yōu)勢(shì)資源，高效發(fā)揮媒體和智庫(kù)作用，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)智慧和力量。前不久，央廣傳媒集團(tuán)正式啟動(dòng)了2025“中國(guó)品牌·影響力計(jì)劃”。

企業(yè)要通過(guò)對(duì)媒體的使用，創(chuàng)造一套獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)總和—也就是所謂的企業(yè)戰(zhàn)略。目標(biāo)-行動(dòng)序列-資源分配。1、創(chuàng)造企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值，2、實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先，3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿。

六、實(shí)例

1、八馬茶業(yè)，自2021年起“八馬茶業(yè)”連續(xù)4年入選“新華社民族品牌工程.服務(wù)產(chǎn)業(yè)新銳行動(dòng)”。新華社下屬各服務(wù)機(jī)構(gòu)與八馬茶業(yè)展開(kāi)全面合作，助力企業(yè)品牌建設(shè)和高質(zhì)量發(fā)展。同時(shí)新華社向八馬茶業(yè)頒發(fā)“新華信用”入駐證書(shū)。八馬茶業(yè)源自百年制茶世家，是中國(guó)茶連鎖專賣(mài)領(lǐng)先品牌。作為國(guó)家級(jí)非遺鐵觀音技藝代表性傳承人創(chuàng)立品牌，八馬茶業(yè)將鐵觀音品類(lèi)的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他茶類(lèi)，匯聚中國(guó)原產(chǎn)地好茶，以多品類(lèi)滿足消費(fèi)者不同的品飲需求。更是多次代表中國(guó)茶，禮獻(xiàn)茶敘外交，如2017年金磚廈門(mén)會(huì)晤、2017年海絲國(guó)際藝術(shù)節(jié)、2018東湖茶敘等。

2、敖漢小米作為全國(guó)貧困縣的區(qū)域地理標(biāo)識(shí)產(chǎn)品和區(qū)域公共品牌，通過(guò)7年的央媒打造。截止2024年，產(chǎn)量超過(guò)6億斤、品牌價(jià)值超過(guò)300億元，成為當(dāng)仁不讓的全球小米第一品牌。一句“敖漢小米、熬出中國(guó)味”的廣告語(yǔ)，飄香華夏大地。

結(jié)語(yǔ)

全媒體AI時(shí)代的茶品牌振興，本質(zhì)是一場(chǎng)“認(rèn)知革命”——通過(guò)重構(gòu)消費(fèi)者對(duì)茶的價(jià)值理解，讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新生。遂川狗牯腦茶的探索，不僅是為一方產(chǎn)業(yè)謀出路，更是為中國(guó)茶品牌的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型提供范式。

借以本次活動(dòng)，期待在座各界同仁攜手，以媒體之力賦能品牌，以品牌之力推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)品牌振興。