車市擊鼓傳花的降價(jià)游戲：棄利潤，沖銷量

烈火烹油般的價(jià)格戰(zhàn)再次上演，劇情走向與去年一致。

2月19日，比亞迪正式推出秦PLUS榮耀版和驅(qū)逐艦05榮耀版。其中，秦PLUS榮耀版售價(jià)區(qū)間為7.98萬-13.98萬；驅(qū)逐艦05榮耀版共6款車型，價(jià)格區(qū)間為7.98萬-12.88萬元。

榮耀版的推出進(jìn)一步拉低了比亞迪新能源車的售價(jià)門檻，全系車型在2023年冠軍版的基礎(chǔ)上降價(jià)2萬元，憑借不足8萬的起售價(jià)，比亞迪打開“電比油低”的新大門。

競爭對手們迅速擺起防御姿態(tài)，同日，包括上汽通用五菱、長安汽車、哪吒汽車、北京現(xiàn)代等車紛紛跟進(jìn)降價(jià)策略，旗下A級轎車降幅0.6萬-6.5萬不等，長安逸動(dòng)PLUS最低起售價(jià)為7.19萬元。

比亞迪的降價(jià)攪動(dòng)了10萬-20萬價(jià)格帶的神經(jīng)。今年1月份，始作俑者特斯拉也在20萬-30萬級別的市場掀起了一場降價(jià)潮。

去年激烈的內(nèi)卷，卷出了超過3000萬的汽車產(chǎn)銷數(shù)字。在特斯拉與比亞迪的再次帶領(lǐng)下，今年的局勢將更為激烈。

小鵬汽車董事長何小鵬與吉利汽車集團(tuán)CEO淦家閱均認(rèn)為，2024年將迎來更為激烈的市場競爭。何小鵬稱今年是淘汰賽的第一年；淦家閱也在開工信中指出，2024年將卷價(jià)格、卷產(chǎn)品、卷服務(wù)、卷流量，將是一個(gè)“最卷”的年。

降價(jià)游戲擊鼓傳花，但有能力將花球接到手的車企，卻變得越來越少。

降價(jià)12小時(shí)的連鎖反應(yīng)

A級轎車市場擁有約300萬輛的市場空間，三、四線年輕消費(fèi)者與網(wǎng)約車用戶是這片細(xì)分賽道的主要受眾人群。

有企業(yè)內(nèi)負(fù)責(zé)銷售的人士告訴AUTO，定價(jià)是這片細(xì)分市場的最大抓手。

2023年，比亞迪秦PLUS曾推出冠軍版，將價(jià)格降低到10萬以內(nèi)，不足十萬的價(jià)格便能買一輛插電混動(dòng)A級轎車。價(jià)格優(yōu)勢下，秦PLUS在2023年累計(jì)銷量超45萬輛，首次奪得A級車市場冠軍，秦PLUS的熱銷讓曾經(jīng)A級轎車市場三巨頭，軒逸、朗逸和卡羅拉年銷量分別同比下滑15%、6%和31%。

彼時(shí)，比亞迪所喊出的口號為“油電同價(jià)”。

今年比亞迪推出的榮耀版，將起售價(jià)進(jìn)一步拉低到8萬以內(nèi)。這是比亞迪祭出的“電比油低”的新策略。

開年以來價(jià)格戰(zhàn)打得正酣，新車售價(jià)持續(xù)觸底，隨著比亞迪將價(jià)格拉低到8萬級別，觀望者也不再持幣以待。“基本上到店看完車就下定，越晚下可能會(huì)排隊(duì)。”

吾之蜜糖，汝之砒霜。比亞迪的降價(jià)帶動(dòng)了熱銷，但也讓競爭對手們?nèi)缗R大敵。

“很難受，但不跟進(jìn)可能連生存的機(jī)會(huì)都沒有。”有傳統(tǒng)車企營銷負(fù)責(zé)人告訴AUTO，該品牌去年推出了一款A(yù)級插電混動(dòng)轎車，這款車型被內(nèi)部定義為今年的主銷車型。因直接競爭對手秦PLUS的大幅降價(jià)，該產(chǎn)品小組緊急核算成本，并啟動(dòng)降價(jià)預(yù)案。

“年初車企都會(huì)針對全年的銷售情況提前制定降價(jià)策略，這次大家不過是把已經(jīng)制定好的策略提前拿出來。”按照市場慣例，降價(jià)方案由兩部分組成，一部分是單價(jià)調(diào)低后，粗略核算出的整體虧損空白；其二是單價(jià)調(diào)低后需拿出更高的銷量預(yù)期，用規(guī)模效應(yīng)填補(bǔ)上述空白。

“但結(jié)合秦PLUS的市場號召力和高達(dá)2萬的降價(jià)幅度，我們就算調(diào)低更高的單價(jià)，也不敢保證能夠擊敗秦PLUS，拿到一個(gè)更高的銷量預(yù)期。”上述負(fù)責(zé)人表示，“但最終核算下來都是虧錢。”

不過仍有企業(yè)逆風(fēng)而上。秦PLUS 榮耀版推出的不到12個(gè)小時(shí)內(nèi)，五菱星光、君越、昂科威PLUS、威朗Pro、哪吒X、哪吒AYA、哪吒S、長安啟源A05、長安逸動(dòng)PLUS紛紛跟進(jìn)比亞迪的降價(jià)策略，降幅0.6萬-6.5萬不等。第二天，吉利帝豪L HiP正式推出龍騰版，8.98萬元的起售價(jià)與秦PLUS針鋒相對。

一時(shí)間，A級新能源轎車市場戰(zhàn)事膠著。

從表面上來看，吉利、哪吒、五菱等品牌跟進(jìn)比亞迪的降價(jià)策略，試圖與秦PLUS和驅(qū)逐艦05掰一掰手腕。鏖戰(zhàn)結(jié)果尚未得知，但一連串的降價(jià)卻已威脅到A級燃油車市場的基本盤。

A級轎車市場擁有500萬的年銷份額，但目前這片細(xì)分市場新能源滲透率并不高，2023年A級轎車排行前十，秦PLUS和埃安S兩輛自主新能源產(chǎn)品各占榜一和榜五，其余均為燃油車。

“此時(shí)降價(jià)可以借勢拿到更多流量，同時(shí)提升性價(jià)比，瓜分A級燃油車的市場份額。”有業(yè)內(nèi)人士稱。

比亞迪的劍，友商的盾

比亞迪去年共賣出超300萬輛新能源車，比亞迪比一汽-大眾多賣出120萬輛新車。

10萬-30萬級價(jià)格帶的話語權(quán)被比亞迪所掌控，王朝、海洋網(wǎng)絡(luò)的各級別車型都能在細(xì)分市場拿到頭部排名，助推比亞迪全年銷量的走高。

規(guī)模化、垂直一體化，是比亞迪控制成本的法寶，規(guī)模化提升了垂直一體化的邊際效應(yīng)。

垂直一體化即將產(chǎn)業(yè)鏈上下游全部整合起來，自己親自操盤以節(jié)約大量中間成本。比亞迪的造車帝國涉及自建電池工廠、零部件自產(chǎn)和組裝整車三大部分，“汽車輪胎和玻璃，比亞迪幾乎具備所有核心零部件的自主研發(fā)生產(chǎn)能力。”

這讓比亞迪具備強(qiáng)大的成本控制能力。“品牌旗下產(chǎn)品的零部件都通用，產(chǎn)量越高，內(nèi)部采購價(jià)格便壓得越低。”比亞迪內(nèi)部人士透露。

內(nèi)部降本之外，動(dòng)力電池的成本原料價(jià)格也在逐年走低。動(dòng)力電池占整車40%左右的成本，相比高峰期的碳酸鋰近60萬元/噸的價(jià)格，如今已跌至10萬元/噸以下。方正證券曾做過測算，以比亞迪海豹標(biāo)準(zhǔn)版為例，當(dāng)碳酸鋰價(jià)格由50萬元/噸下降至10萬元/噸，單車將釋放0.93萬元成本空間。

另據(jù)比亞迪內(nèi)部人士透露，騰勢、方程豹和仰望組成的高端品牌矩陣，也需要為比亞迪的降價(jià)填補(bǔ)利潤空白。“騰勢2024年需要做到銷量翻番，方程豹需要快速實(shí)現(xiàn)月銷過萬，為后續(xù)產(chǎn)品打基礎(chǔ)。”

王朝、海洋網(wǎng)搶市場，高端品牌搶利潤，這是比亞迪為旗下品牌制定的協(xié)同規(guī)劃。

銀河E8的起售價(jià)為17.58萬，標(biāo)配45英寸8K屏、8295芯片；榮威D7指導(dǎo)價(jià)12.18萬-17.08萬；長安啟源A05的起售價(jià)不到10萬。有車企內(nèi)部人士甚至直言，該品牌去年推出的產(chǎn)品均將比亞迪視為直接競品，“雖然成本控制能力不如比亞迪，但性價(jià)比一定要比他高。”

據(jù)內(nèi)部人士透露，比亞迪要在2024年保證30%的銷量增長率。諸多車企的圍剿讓比亞迪不敢掉以輕心，今年1月份，吉利汽車批發(fā)量超過了比亞迪。面對競爭對手們的發(fā)力，比亞迪需要在后續(xù)拿到更高的銷量數(shù)字才能捍衛(wèi)冠軍寶座，并達(dá)成30%的增長率。

據(jù)悉，比亞迪后續(xù)還將推出海豚榮耀版車型，進(jìn)一步拉低價(jià)格門檻。同時(shí)，比亞迪旗下車型將迎來一次大范圍的改款換代，提升產(chǎn)品力與競爭對手貼身肉搏。

攻與守之間，車企們拋棄利潤去搶市場。零跑汽車創(chuàng)始人朱江明認(rèn)為，有規(guī)模才有行業(yè)話語權(quán)，才能得到用戶信任。

蘇鵬