老牌學(xué)習(xí)機(jī)廠商讀書郎失速：2022年?duì)I收減少25%，利潤減少94%

近日，智能學(xué)習(xí)設(shè)備和服務(wù)供應(yīng)商讀書郎（02385.HK）發(fā)布未經(jīng)審計的2022年財務(wù)業(yè)績。2022年?duì)I收6.05億元，同比減少25.6%；凈利潤520.9萬元，同比減少94%。

讀書郎始創(chuàng)于1999年，2022年7月12日在港交所上市，發(fā)行價7.6港元，3月31日收盤價7.68港元。

讀書郎2022年業(yè)績失速嚴(yán)重，其2019年-2021年收入穩(wěn)健增長，分別為6.7億元、7.34億元、8.13億元，2022年的收入水平已跌回三年之前。

讀書郎主營業(yè)務(wù)為學(xué)生個人平板、智慧校園解決方案、可穿戴產(chǎn)品、其他產(chǎn)品、廣告及內(nèi)容授權(quán)。其營收過于依賴學(xué)生個人平板。目前，學(xué)生個人平板市場競爭正日趨白熱化。

主營業(yè)務(wù)大幅縮水

2022年讀書郎學(xué)生個人平板業(yè)務(wù)營收5.22億元，同比減少26%，收入占比86.3%。

公告稱，收入減少原因?yàn)槿ツ暌咔榉磸?fù)以及疫情管控趨嚴(yán)，供應(yīng)鏈和經(jīng)銷商業(yè)務(wù)受到一定程度的影響，從而使學(xué)生個人平板銷售減少。

讀書郎上市后，其學(xué)生平板遭質(zhì)疑稱配置不高。其售價超過5000元的旗艦機(jī)型C30，搭載高通驍龍835處理器。資料顯示，驍龍835是高通在2016年11月發(fā)布的處理器芯片。相比之下，小米、OPPO等品牌的消費(fèi)類個人平板搭載了性能更好的驍龍860、870處理器，售價僅是讀書郎C30的一半左右。

今年2月，讀書郎推出了新的旗艦機(jī)型F16，采用16寸護(hù)眼大屏，并升級AI學(xué)習(xí)規(guī)劃師功能，與C30處于同一價位。但業(yè)績公告并未披露F16的銷售情況。

這款新的旗艦機(jī)型命名為F16，這曾是讀書郎一款經(jīng)典的讀書機(jī)型號。在前AI時代，讀書郎曾是與步步高、小霸王齊名的數(shù)碼學(xué)習(xí)產(chǎn)品品牌。讀書郎是兒童學(xué)習(xí)機(jī)的先行者，2004年就推出了點(diǎn)讀機(jī)和學(xué)生計算機(jī)，其英語點(diǎn)讀機(jī)比步步高早了整整兩年。2011年推出第一款學(xué)生平板，此時距蘋果的iPad上市僅一年時間。讀書郎這款新的機(jī)型，或許寄托了管理層重振當(dāng)年風(fēng)采的希望。

學(xué)生個人平板市場的競爭日趨激烈。根據(jù)公開信息，科大訊飛學(xué)習(xí)機(jī)收入2022年增長53%，希沃學(xué)習(xí)機(jī)收入2022年增長150%。

此外，新東方、好未來、網(wǎng)易有道、高途、愛學(xué)習(xí)、作業(yè)幫、松鼠AI、掌門教育等教育公司都已進(jìn)入這個市場。

讀書郎業(yè)績公告預(yù)計，2023年市場環(huán)境將有所改善，消費(fèi)者支出將激增。

第二增長曲線不振

智慧校園解決方案是讀書郎的第二增長點(diǎn)，但2022年?duì)I收僅1530萬元，同比減少35.1%。收入占比從上年的2.9%降至2.5%。

公告稱，原因?yàn)橐咔榉磸?fù)，推廣活動遭推遲或取消，從而導(dǎo)致銷量減少。

讀書郎的智慧校園解決方案此前主要是向中小學(xué)校銷售學(xué)習(xí)平板，但受制于政府采購政策，面向?qū)W校的個人學(xué)習(xí)平板市場狹窄。

據(jù)讀書郎官網(wǎng)信息顯示，目前讀書郎已豐富了產(chǎn)品線，推出了智能光電黑板、智能班牌、錄播產(chǎn)品、高拍儀、護(hù)眼燈等硬件產(chǎn)品。

但一方面，這些面向中小學(xué)校的硬件產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品高度同質(zhì)化，以智能光電黑板所處的交互智能平板賽道為例，多份第三方咨詢報告顯示，賽道前兩名企業(yè)的市場份額已高達(dá)約60%。另一方面，面向中小學(xué)校的硬件產(chǎn)品市場2022年遭遇了罕見的困難，洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2022年中國大陸的教育交互智能平板出貨量下降26.6%。

研發(fā)新一代智能硬件

讀書郎的可穿戴產(chǎn)品為智能手表，2022年?duì)I收2700萬元，同比減少49.7%。公告稱，原因?yàn)槿ツ暌咔榉磸?fù)以及疫情管控趨嚴(yán)，供應(yīng)鏈和經(jīng)銷商業(yè)務(wù)受到一定程度的影響，從而使可穿戴產(chǎn)品銷售減少。

讀書郎的智能手表業(yè)務(wù)持續(xù)萎縮。招股書顯示，讀書郎智能手表的出貨量從2019年的38萬臺減至2021年的18.8萬臺，產(chǎn)能利用率從2019年的76.7%驟降至2021年的30.8%。

劇烈變動的主要原因是，一家大型電信運(yùn)營商2019年采購了價值6204萬元的智能手表，占當(dāng)年讀書郎總銷售額的9.3%，但2020年后這家運(yùn)營商不再采購。

招股書的解釋是這家運(yùn)營商“調(diào)整了其經(jīng)銷策略，以更加專注于5G賦能產(chǎn)品”，以至于讀書郎相應(yīng)調(diào)整策略，減少現(xiàn)有型號產(chǎn)量并清倉，加快開發(fā)適應(yīng)5G環(huán)境的智能手表。

業(yè)績公告稱，進(jìn)入2023年，讀書郎正在開發(fā)采用5G技術(shù)的設(shè)備，以迎接5G時代的到來。但2022年，可穿戴產(chǎn)品的收入占比從上年的6.6%降至4.5%。

讀書郎的其他產(chǎn)品包括智能點(diǎn)讀筆、智能掃讀筆、智慧學(xué)習(xí)桌椅等。2022年?duì)I收2900萬元，同比增長62.4%，主要是因?yàn)樾峦瞥龅闹悄軖咦x筆、智慧學(xué)習(xí)桌椅新產(chǎn)品銷量增加。

線上銷售收入提升

讀書郎仍主要依賴于線下銷售渠道，2022年線下銷售收入占比達(dá)80.6%。

專注于下沉市場，是讀書郎的鮮明特色。其招股書寫道，讀書郎致力于構(gòu)建深度滲透的全國性經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，尤其是進(jìn)入中國的三線及以下城市。位于三線及以下城市的銷售點(diǎn)數(shù)目分別占2019年、2020年及2021年銷售點(diǎn)總數(shù)的約68.6%、69.7%及70.9%。

業(yè)績公告稱，計劃推進(jìn)扁平化經(jīng)銷模式，持續(xù)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)地域覆蓋面并深化對更多低線城市的滲透，以此加速經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)重整。

2022年，讀書郎加強(qiáng)了自營網(wǎng)絡(luò)平臺的銷售力度，收入占比從上年的3.7%提升至7.9%。此外，線上經(jīng)銷商的收入占比從上年的9.2%提升至9.6%。

但同時，由于線上銷售推廣力度加大，為提升品牌知名度、曝光率等導(dǎo)致廣告及營銷開支增加。2022年讀書郎的銷售和營銷費(fèi)用為9640萬元，同比增加32%。