國產汽水“突圍”還需爬坡過坎

　　國產汽水在發展過程中積累了多年的口碑，也承載著很多消費者兒時的美好記憶。然而，飲料終究是快消品，其品牌影響力、渠道滲透率、產品定價等都會影響消費者決策。

　　近年來，隨著國潮風涌起，充滿了懷舊情懷的國產汽水品牌也再次回到大眾視野。特別是今年夏天，受高溫天氣影響，國產汽水銷量增長迅速。零售平臺美團發布的統計數據顯示，截至8月24日，山海關、八王寺、二廠汽水、北冰洋、亞洲汽水、嶗山汽水、天府可樂、正廣和國產八大汽水的即時零售銷量同比增長了47%。

　　作為傳統快消品，飲料行業競爭早已趨向白熱化。在很長一段時間里，國內碳酸飲料市場由國際飲料巨頭所占據，國產汽水品牌一度失去競爭優勢。目前，雖然國產老汽水憑借情懷收獲了部分消費群體，但這并不意味著已經打贏了翻身仗，可口可樂、百事可樂等國外品牌仍占據了大部分市場份額。如何通過產品創新在激烈的市場競爭中站穩腳跟，依舊是擺在國產汽水面前的重要問題。

　　重回公眾視野

　　北京的北冰洋、西安的冰峰、重慶的天府可樂、武漢的二廠汽水……上世紀80年代，國內曾一度呈現出“一城一汽水”的多點開花格局。然而在上世紀90年代，隨著可口可樂與百事可樂等國外品牌進入中國，國產汽水受到沖擊，慢慢退居二線，成了消費者記憶中的味道。

　　2010年前后，我國飲料市場開始進入多元化發展新時代，很多老汽水品牌隨著國潮的興起開始活躍起來。2011年11月，消失了10多年的北冰洋重返市場；天府可樂于2010年和2013年先后向百事（中國）投資有限公司討回了天府可樂及其系列飲料的配方、生產工藝和品牌；2015年，沈陽八王寺還原了30多年前汽水的老味道；2023年5月，武漢的二廠汽水重新上線……國產汽水品牌憑著側重于新渠道和情懷營銷等共同特點，迎來了一波繁榮。前瞻產業研究院的數據顯示，2019年國內碳酸飲料行業結束了多年徘徊不前的局面，當年產量超過1800萬噸，同比增長5.8%；去年產量接近2000萬噸，同比增長6.8%。老汽水銷量呈現出逐步攀升之勢。

　　國產汽水品牌集體回歸，改變了曾經的經營策略，在扎根本土的同時，也在拓展全國市場。美團數據顯示，今年以來，隨著全國化布局提速，國產汽水的省外銷量占比也在提高。今年以來，廣州的亞洲汽水省外銷量同比增長34%，青島嶗山汽水的省外銷量同比增長38%，北冰洋的京外即時零售訂單占比已高達六成。2021年開始，宏寶萊與美團合作拓展省外市場，目前，北京市場銷量占比已與遼寧持平，同比增速達到131%。武漢二廠汽水在上線不到兩個月時間內以“9.9元三瓶全國包郵”的策略，同時開啟全國各個區域的市場代理，開展全渠道布局。

　　走出情懷故事

　　國產汽水回歸市場的同時也迎來了激烈的市場競爭。與20年前不同，目前，我國飲料市場早已從賣方市場轉為買方市場，國產汽水除了面對同類競品外，還要面對果汁、咖啡、奶茶等各類飲品的競爭。記者在位于北京市西城區白紙坊東街的一家小超市看到，在飲品區，陳列著北冰洋、珍珍、大窯、健力寶等多個品牌的10余種汽水。超市工作人員劉強告訴記者：“近年來，國產汽水供貨品種逐漸增多，各個品牌的新品推出也非常頻繁。以北冰洋為例，除了傳統玻璃瓶橘子汽水外，還有檸檬汽水、酸梅汽水、百香果味蘇打汽水等新口味產品。消費者的購買渠道也由原來的線下變為了線下、線上、即時零售等多種方式相結合。可以說，與從前相比，市場和消費者都發生了變化。”

　　品牌不僅面臨本土同行的競爭壓力，也依舊承受著洋品牌的強勢夾擊。以前兩大可樂巨頭的產品需要從海外進口，各種成本堆疊起來，導致在終端的零售價格并不便宜。上世紀80年代初，一瓶可口可樂的價格是北冰洋汽水的2倍到3倍。近年來兩大可樂巨頭通過廣告促銷、賣場活動、投資建廠、布局渠道等方式，將原本高企的價格逐漸降了下來。國產汽水多數還屬于區域性品牌，生產規模上不去，成本很難下降。以480毫升至550毫升規格的塑料瓶裝產品為例，百事可口的線上渠道單價基本可以控制在2.5元以內，而冰峰單價為3.5元上下，天府可樂、北冰洋更是達到了4.5元至6元。前瞻產業研究院發布的《2022年中國碳酸飲料行業現狀分析》顯示，2021年可口可樂、百事可樂占據國內碳酸飲料近九成市場，其中可口可樂一家市場份額就達到53.4%。

　　在此情況下，國產汽水未來的發展仍然存在不確定性。“目前國內汽水行業百花齊放，但仍處于發展的初級階段。”廣東省食品安全保障促進會副會長、食品產業分析師朱丹蓬認為，國產汽水目前面臨的較大問題是資金實力有限，難以支撐其品牌和渠道向更大市場拓展。“大多數國產汽水品牌的體量不大，電商等新渠道的物流成本又較高，因此決定了其不得不走‘高定價+情懷’的路線。國產汽水在發展過程中積累了多年的口碑，也承載著很多消費者兒時的美好記憶。然而，飲料終究是快消品，其品牌影響力、渠道滲透率、產品定價等都會影響消費者決策。隨著消費迭代，消費者決策也更加理智，如果只靠情懷而不從企業管理、產品質量等多方面做出實質性改變，市場天花板很快就會到來。”朱丹蓬說。

　　拓寬消費空間

　　從長遠來看，國產汽水需要通過提升產品品質、拓展銷售渠道等方式贏得更大市場份額。“要把握新消費的機會，以新消費產品的邏輯重回市場。”武漢二廠汽水實際控制人、中國東星集團有限公司董事局主席蘭世立認為，國產汽水品牌需要加強產品創新來滿足人們愈加個性化和多元化的消費需求。武漢二廠汽水推出藍莓、車厘子、草莓3款果汁汽水新品，從設計包裝到口味都迎合了年輕人對健康、高顏值的喜好。“我們將3款新產品的果汁含量提高到25%，打造成年輕人喜歡的高端化產品，主要面向線上消費人群，就是為了向高端化布局，形成傳統產品服務大眾、高端產品吸引小眾消費者的產品格局。”

　　針對銷售渠道單一、銷售市場狹小等問題，國產汽水品牌應注意多利用電商平臺打開市場窗口。近年來，國貨食品飲料品牌在主流電商平臺上的市場占有率快速增長，市場潛力巨大。新媒體平臺等渠道正在成為越來越多國產汽水品牌崛起的加速器。蘭世立表示，武漢二廠汽水除了布局線下，更重要的是通過線上渠道銷售汽水，集中精力把產品做得好喝一點、讓價錢便宜一點，國產汽水未來突圍的方向就是做“便宜又好”的產品。 （經濟日報記者 吳佳佳）