白酒行業(yè)“雙節(jié)”促銷兩面觀：酒廠拼優(yōu)惠 渠道商備貨仍顯謹(jǐn)慎

　　本報(bào)記者 馮雨瑤

　　白酒行業(yè)迎來中秋、國慶“雙節(jié)”旺季。《證券日報(bào)》記者近日走訪北京多家煙酒專賣店、商超等終端了解到，不少白酒品牌已開啟節(jié)日促銷。

　　中秋、國慶期間的白酒銷量通常要占到酒廠全年銷量的20%甚至30%。為搶抓這一黃金窗口期，進(jìn)入9月份，酒廠紛紛展開“雙節(jié)”動(dòng)銷活動(dòng)。但相對于酒廠高漲的促銷熱情，下游酒商們的備貨意愿卻偏向謹(jǐn)慎。

　　酒廠備戰(zhàn)“雙節(jié)”

　　“中秋、國慶加上春節(jié)，合計(jì)銷量基本能占到一年的60%至70%。”一家位于貴州的酒廠相關(guān)負(fù)責(zé)人向《證券日報(bào)》記者介紹，在上述節(jié)日，酒廠為促動(dòng)銷一般都會(huì)推出一些優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)之類的活動(dòng)。“今年‘雙節(jié)’我們酒廠的出廠價(jià)不會(huì)有大調(diào)整，過兩天如果銷量好，可能會(huì)推出一些獎(jiǎng)勵(lì)政策。”

　　9月份以來，包括貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、舍得酒業(yè)、酒鬼酒等在內(nèi)的各大頭部白酒品牌先后吹響“雙節(jié)”動(dòng)銷號角。從形式上看，包括打造“雙節(jié)”大IP、開展小范圍圈層營銷、加大開瓶獎(jiǎng)勵(lì)力度、做好貨源及物流準(zhǔn)備等。

　　以貴州茅臺為例，公司提出打造中秋、國慶“雙節(jié)”大IP，從賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變，為消費(fèi)者打造消費(fèi)新體驗(yàn)。9月14日，山西汾酒在2023年半年度業(yè)績說明會(huì)上，也透露了“雙節(jié)”的備戰(zhàn)情況。公司總經(jīng)理助理張永踴介紹，公司將會(huì)在渠道推廣和消費(fèi)培育上制定相關(guān)的營銷政策，促進(jìn)旺季的市場銷售以及消費(fèi)者的培育工作。

　　“酒廠的動(dòng)銷，一是渠道出貨，面向簽約的代理商；二是直銷出貨，直面消費(fèi)者。”千里傳媒創(chuàng)始人、酒水行業(yè)研究者歐陽千里向《證券日報(bào)》記者表示，“中秋、國慶酒廠的動(dòng)銷明顯快了起來。”

　　酒商備貨謹(jǐn)慎

　　但盡管酒廠動(dòng)銷熱情高漲，酒商及終端的表現(xiàn)卻稍顯冷淡。國金證券研報(bào)認(rèn)為，渠道情緒當(dāng)前仍以“謹(jǐn)慎”為主。

　　“今年中秋經(jīng)銷商渠道都在想盡辦法去庫存，進(jìn)貨意愿比較低。”一位常年代理白酒銷售的經(jīng)銷商向《證券日報(bào)》記者直言。

　　歐陽千里對記者表示，終端多數(shù)分銷商被稱為批發(fā)商，并不具備品牌白酒的代理資格，再加上行情不穩(wěn)，他們寄希望于收到訂單，再向上游經(jīng)銷商進(jìn)貨，而非提前備貨。

　　事實(shí)上，整體來看，白酒的價(jià)格仍呈下行態(tài)勢。據(jù)瀘州?中國白酒商品批發(fā)價(jià)格指數(shù)辦公室發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年9月上旬，全國白酒環(huán)比價(jià)格總指數(shù)為99.91，下跌0.09%。從分類指數(shù)看，名酒環(huán)比價(jià)格指數(shù)為99.91，下跌0.09%；地方酒環(huán)比價(jià)格指數(shù)為99.86，下跌0.14%；基酒環(huán)比價(jià)格指數(shù)為100.00，保持穩(wěn)定。

　　“‘堰塞湖’一樣的社會(huì)渠道白酒庫存，讓終端進(jìn)貨意愿下降，倒逼各大酒廠攀比促銷費(fèi)用，中國酒業(yè)已進(jìn)入了惡性競爭時(shí)代。”酒業(yè)人士、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青向記者表示。

　　但與此同時(shí)，上市酒企上半年業(yè)績?nèi)匝永m(xù)分化趨勢。由此，業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，中秋、國慶“雙節(jié)”銷售將是試金石，品牌力強(qiáng)、管理水平高、渠道健康的優(yōu)質(zhì)公司將浮出水面，搶占更多市場份額。