消費者減少“囤貨” “雙11”才是大考

　　廣州日報訊 （全媒體記者 鄧莉、文靜）“618”大促落下帷幕，相比往年，今年多個平臺玩法改變，如取消預售、延長大促周期、投入更多促銷紅包等，不過消費者卻顯得比較平靜。“21歲”的“618”，似乎進入了陣痛期。多個機構與市場分析指出，平臺均“困于存量競爭，增量不足”。

　　CEO、數字人帶貨吸金能力待考

　　今年“618”成績如何？在各平臺不再公布GMV后，這也成了“秘密”。易觀數據的報告顯示，“618”綜合電商大盤（淘寶天貓、京東、拼多多）第一周期GMV同比增長了14%，但預計第二周期增速會衰減，進而導致全周期增速下降。

　　作為電商帶貨的“主戰場”，直播間在今年“618”被重點關注，傳統電商的發力收到了不錯的效果。數據顯示，今年618京東直播訂單量同比增長超200%。淘寶直播透露618期間破億直播間數同比增長53%。相比達人與店播，頭部主播的“吸金能力”卻有所下降。據青眼情報，今年李佳琦“618”預售首場直播，直播間共上架500個商品，首場直播美妝類目GMV超26.75億元，與去年同期的49.77億元相比大幅下降。

　　也許預料到這個趨勢，平臺引入企業CEO與當紅數字人帶貨。京東表示，言犀數字人已經帶動GMV超百億元。不過消費者對數字人或總裁直播卻未必買單。消費者何小姐告訴記者，“剛開始會有新鮮感。但最終吸引下單的，還是要看直播間是否有額外優惠。”

　　消費者：優惠還是“捉摸不清”

　　今年“618”伴隨著“取消預售”而來，是促銷時間明顯延長。有消費者認為，“618”時間太長，看中的商品價格不停在變，“我在淘寶看中了一臺寵物飲水機，結果發現三波促銷每一天價格都可能不一樣，比價比得有點累。”

　　消費者正逐漸告別“大促囤貨”行為。廣州一位女裝商家告訴記者，今年消費者下單比以往謹慎，再加上服裝類商品退貨率較高，實際銷售情況并不樂觀。此外，有商家告訴記者，由于平臺側重用戶服務端，大促期間要求強制運費險、降低售價等，導致成本出現上漲。浙江某彩妝品牌進口經銷商透露，今年“618”期間公司在某平臺上做到了超1億元GMV，但實際純利不到80萬元。

　　業內前瞻

　　“雙11”與算法機制才是大考

　　科爾尼咨詢分析，傳統頭部電商平臺獲取流量的難度越來越大。此前消費者習慣使用淘寶、京東等頭部平臺通過搜索、對比后下單完成購買。如今，算法機制推動的興趣電商、內容電商縮短了消費者的決策鏈。“傳統平臺購買點擊這種做法已經不太適用于我們了，我們會加強日常營銷，在幾大種草平臺如抖音、小紅書、B站等年輕人聚集的地方露出和種草。”某漢服商家告訴記者。

　　記者留意到，當傳統電商仍在抓大促節點做GMV成績的時候，新電商已經通過內容直播、種草平臺常態化觸達用戶，刺激消費。B站數據顯示，今年“618”帶貨GMV同比高速增長146%，整體訂單量同比增幅達154%。

　　“‘618’對于頭部電商來說只是小測，‘雙11’才是大考。是否能迎合用戶消費行為的改變，在商品促銷組合、折扣方式簡化上，頭部電商還需要進一步思考。”電商行業觀察員沈啟志表示，如今用戶更傾向于按需消費，“囤貨”已經成為過去式，傳統電商應迅速轉變促銷玩法，否則只會繼續被蠶食市場份額。